高盛：AI率先重構廣告業巨量市場 谷歌Meta受惠

全球多家AI科技巨頭正設法尋找實現盈利的方法，高盛認為，廣告業4700億美元的利潤池，可能率先成為被AI重構的巨量市場，科技巨頭Google、Meta因數據、技術和資本壁壘，或將最早受益於AI廣告紅利。

高盛指，自2022年11月ChatGPT發布以來，五大科技雲巨頭(亞馬遜、微軟、Ｇoogle、Meta和甲骨文)已累計投入約4770億美元資本支出，預計2025至2027年將增長至1.15萬億美元。但目前OpenAI每年虧損50億美元、xAI預計虧損130億美元，投資者開始質疑萬億級AI投資的回報邏輯。

高盛的研究報告指，除雲計算外，數字廣告是AI產品開發，和用戶採用最成熟的一個領域。AI主要應用於五大場景：內容創作、AI助手和代理、內容推薦、優化引擎和活動執行，以及建模轉化。

高盛相信，未來幾年，受AI直接沖擊廣告行業領域，涉及傳統向數字渠道轉移(1700億美元)、創意自動化(1140億美元)、廣告技術整合(250億美元)和代理生態系統(1610億美元)。當前，Google Performance Max和Meta Advantage+，已在數字廣告行業佔據先機，AI帶來的行業紅利，並非被平等分享，贏家通吃趨勢暫難逆轉。

報告指，數字廣告對全球廣告總量的滲透率，已從2017年的40.8%，提高至2024年約69%，年均提高約4個百分點。預計2025至2028年間，在AI推動下滲透率有望加速，帶來累計1700億美元廣告預算轉向數字渠道。但報告亦提示，如果傳統媒體能自行部署AI以提升投放效率，利潤池重構未必全部被數字平台吃下。

另外，傳統廣告創意開發成本高昂且耗時，約佔總廣告支出的5%至30%。生成式AI技術將大幅降低創意製作成本，釋放約1140億美元市場價值。實際案例顯示，有公司使用Google的文本轉視頻AI模型，製作廣告在今年NBA總決賽期間播出，成本僅為傳統製作方式的"零頭"。

而大型AI平台通過工具將廣告技術價值鏈的多個環節抽象化，威脅約250億美元的第三方廣告技術中介利潤池。AI技術亦可能顛覆傳統廣告代理商角色，Meta已明確表示，目標是使用AI實現端到端廣告流程的完全自動化，約1610億美元全球廣告代理市場將受影響。