極像啤酒的「死亡液體」 Netflix前創意總監 靠「哥德死亡風」打造估值上百億公司
為迎接即將到來的萬聖節，飲料品牌Liquid Death與戶外用品品牌Yeti推出了一款真人大小的棺材冰櫃。該冰櫃容量435升，可以躺進一個身高逾2米的壯碩成年男子。不過，棺材冰櫃並不是真的用來躺人，而是用來放飲料，最多可放置378罐Liquid Death。如同他們的宣傳口號，「用於盛放致死量的飲料」。
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Liquid Death創辦於2017年，旗下的飲料包裝酷似啤酒，設計推崇「叛逆」與「瘋狂」，每罐500毫升裝零售價為1.89美元（約港元）。不光名字，Liquid Death的品牌標語更是「Murder your thirst」（殺死你的口渴），乍看之下令人生畏，暗黑品牌形象搭配爭議性十足的營銷，在市場上顯得格外突出。但妙就妙在，Liquid Death駭人的包裝裏面裝的不是啤酒，而是高質量的礦泉水。在市面上大多礦泉水品牌致力於展現純淨清新時，該品牌選擇擁抱龐克和黑暗，從一開始就靠死亡話題吸引消費者認同。
這種內外完全180度顛覆的特性，就像《幻海奇緣》中看似可怕的外表下，隱藏著善良內在的剪刀手愛德華，讓該品牌一推出就爆紅，更俘獲了一批鐵桿粉絲。目前，Liquid Death在TikTok上擁有640萬名粉絲，所上傳的短片動輒就有幾十萬次的播放量，部分熱門短片觀看量甚至破千萬。
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要問Liquid Death如何在飲料市場闖出一片天，還需從它的創辦人説起。Liquid Death創辦人Mike Cessario曾是影音串流平台Netflix的創意總監，曾營銷過《紙牌屋》、《怪奇物語》等爆劇，並且他還有一個隱藏身份——搖滾歌手。綜合他的特長與經歷來看，能做出Liquid Death這款罐裝水十分合理。但為什麽是礦泉水，而不是其他飲料？畢竟在快餐文化盛行的美國，甜甜的汽水或飲料總比無味的礦泉水更有市場價值。
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這是因為，即便品牌風格聚焦死亡，但Mike Cessario創立品牌的初衷，實則是為了提倡健康生活。他發現，市面上有趣、讓人眼前一亮的營銷廣告，普遍都銷售酒精或垃圾食品，但屬於健康食品的廣告總是色調簡單又無趣，激不起消費者的購買慾望。為打破這種慣有的「酷炫營銷總是與垃圾食品掛鈎」的傳統，他希望打造一個既個性鮮明，又以提倡健康為核心的品牌，讓健康飲品兼具趣味、潮流與叛逆精神，進而融入年輕人的日常生活，同時提升人們反酗酒的意識。
Liquid Death通過運用死亡話題策略培養年輕一代的忠實客戶，經常利用怪誕、黑色幽默、惡搞、諷刺的影片內容來吸引目標受眾，並專注於演唱會、紋身店等小眾渠道。通過贊助音樂節和搖滾音樂會，Liquid Death迅速吸引了搖滾愛好者和亞文化群體，使該品牌成為了音樂文化的一部分。
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該公司通過官網、亞馬遜等第三方平台，以及分布在美國、英國的逾10萬家零售店銷售旗下商品。在銷售礦泉水的同時，Liquid Death開發盲盒、限定水杯、T-shirt等同款周邊商品，並同步銷售，將品牌風格做進一步延伸。據Mike Cessario透露，在官網上購買礦泉水的消費者，有50%以上會購買周邊，而該公司的周邊銷售收入佔總營收的10%。比起主打礦泉水的品牌，Liquid Death更像是一個潮流品牌。
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縱使Liquid Death的營銷風格充滿了黑色幽默，但公司對保護環境的態度卻非常認真。Mike Cessario表示，Liquid Death收入的10%將用於海洋垃圾的處理上，相等於每賣出一罐Liquid Death，公司都會捐贈出5美分，而比起塑膠瓶，鋁罐包裝亦更加方便回收。
據悉，Liquid Death在2021年的收入達到了4,500萬美元（約3.5億港元），隔年成長300%至1.3億美元（約10億港元），公司估值來到7億美元（約54.6億港元），成為成長速度最快的非酒精飲料品牌之一。2024年，Liquid Death的全球銷售額已達2.63億美元（約20.5億港元），估值高達14億美元（約109億港元）。雖然以礦泉水起家，但目前該公司已推出蘇打水和冰茶等飲料，秉持最初提倡健康的理念，積極擴展非酒精飲料市場。
Text by BusinessFocus Editorial