Insports睇書：《把喜歡的東西變成錢》atmos 創辦人本明秀文的潮流之路

在 Kobo 上讀完《把喜歡的東西變成錢》，書中由 atmos 創辦人本明秀文親述，從年輕時「走水貨」開始到創立 atmos，最終以 400 億日圓賣給全球最大球鞋零售商 Foot Locker 的過程。

整本書以傳記形式鋪陳，敘述平實，當然不乏面對挫折後翻身的勵志例子。不過作為賣了廿年鞋的「行內人」，讀起來更多的是與書中所述實戰經驗的對照與思考。對不熟悉潮流產業的讀者來說，本書應該會更具啟發性甚至帶點八卦趣味。

以下是我特別有共鳴的幾個觀點：

「品牌賣的系列（如 Nike JP 和 Nike US）商品越來越統一，流通的價差越來越少，開始流行相同的東西，並以相似的價格販賣，地位的差距變小，整個世界逐漸變小。」

這正是全球化（globalisation）下品牌為了提升單一 SKU 的銷量與減低成本，而採取的 assortment 統一策略。以前我們會留意「日版」、「美版」的差異，現在這些界線越來越模糊，價格差距也隨之減少。

「商品結構呈現金字塔的形狀，頂端是限定版或數量稀少的商品，底層是產量多且廉價的，這兩種極端皆可以網上銷售，然而中間價格大的商品反而不好賣。如果只賣數量不多的限定版，說穿了根本無法貢獻業績。結果只能靠薄利多銷、大量販賣廉價產品，然後陷入削價競爭的泥焦，最後為了搶佔市場，不是要提高現金回憲率，就是得調低價格，陷入萬劫不復的地獄。」

這正是做 product planning 常見的結構，並會透過「shop tiering」方式去分配產品。但如今中價位產品成為市場「夾心層」，既無話題性，又不夠便宜，銷售困難。結果就是走向削價競爭的死胡同。

「看着 adidas 的銷售模式，不禁懷疑：「這麼熱潮是否只是一窩蜂、過了就消失？」 qdidas 一向看重暢銷款，在推出經典 Stan Smith，策略是在供過於求、價格崩盤之後，一股腦推出各種配色的 Stan Smith。 Nike 的做法不同，更重視操作「經典」的概念，即便某些款式大賣，他們也會在第二年喊卡，果斷停賣、推出其他款式。因為就算在顏色上有所變化，消費者永遠是敏銳又善變的，再美的東西看久了也會膩，市場永遠在追求不一樣的感覺。」

這段說得非常中肯。Nike 過往操作經典產品的方式，是以「限時、限量」保持新鮮感與稀缺性，這就是「飢餓行銷」的精髓。但這種策略的前提是要有源源不絕的新產品力撐，近年 Nike 本身亦面對創新閉塞問題，導致品牌聲勢下滑。

adidas 的問題則更根深蒂固，即使管理層更換，仍無法擺脫「爆款 → 大量鋪貨 → 市場崩盤」的惡性循環。

讓我最欣賞的，是他從一個無心向學的學生，毅然赴美留學。這份勇氣讓他擴展視野、人脈與語言能力，為日後的事業奠定基礎。

此外，他的用人觀亦值得借鏡：

「是否對工作產生熱情，最終還是取決於個人，只要懷有熱情，最終都能勝任工作。」

這句話，在當今世代換工頻繁的潮流文化圈，尤其重要。熱情與主動性，往往才是能否長久留任與發揮的關鍵。

🤝 成功關鍵：與 Nike 正式合作

本明秀文真正的轉捩點，是成為 Nike 的正式客戶。當時 Nike 正值全球擴張，順勢帶動了 atmos 的成長。這不禁讓人思考：如果他是在 Nike 業績下滑的這幾年才創立 atmos，又會採取什麼對策？

這也是零售業的現實殘酷之處：對品牌的依賴、對市場時機的掌握，有時比理念或創意更關鍵。

🏢 atmos 賣盤後的文化衝擊

2021 年 atmos 被 Foot Locker 收購後，本明仍擔任 CEO 和 Chief Creative Officer，最後卻選擇離開。這再次印證：大公司的數據導向與長期規劃邏輯，與潮流店的快速反應、直覺式操作，存在根本性差異。

📖 結語

整體來說，《把喜歡的東西變成錢》雖不是高潮迭起的故事書，但對想了解日本潮流零售興衰史、對品牌操作有興趣的讀者，是一本值得一讀的作品。尤其你曾經在潮流或運動品牌工作過，讀起來會格外有共鳴。

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