原創廣告音樂 傳情緊扣視覺

【明報專訊】做音樂創作的人有好多，常有人認為，從事表演藝術的人必然身處聚光燈下，實際上，許多音樂人在幕後默默耕耘，他們創作了無數旋律，卻往往未留下名字。特別是在廣告音樂領域，除了那些採用流行曲分段的廣告例子外，香港廣告界亦有專門為特定廣告創作的原創作品，這些作品往往涉及複雜的版權問題，導致作曲者的名字有時候無法公開，然而，我們絕不能因此忽視這些創作者背後的努力與故事。

要配合廣告「快、狠、準」要求

自2020年起，身為唱作人的Yukilovey涉足幕後音樂製作，在這短短4年間，她已為眾多知名品牌如匯豐銀行、渣打銀行、星展銀行、Bioré、滴露、Hada Labo肌研等創作廣告音樂。Yukilovey笑言，與創作個人音樂相比，廣告音樂的製作時間要短得多，她說：「做自己的歌經常拖很久，做廣告歌幾快都可以。」她進一步解釋，創作個人音樂時，沒有對錯的界限，但在廣告音樂領域，創作過程則必須符合客戶的具體要求，有時甚至違反傳統的音樂理論，例如廣告音樂可能需要在短短15秒或者5秒內展現高潮起迭，或是將本應在4個小節中完整展現的旋律壓縮至僅1.5個小節完成。

在探討廣告音樂與流行音樂的不同之處時，另一位廣告音樂創作人黎義指出了幾個關鍵的差異。在流行音樂中，前奏和Fade Out（逐漸消失的結尾）是常見的元素，這讓歌曲有更多展開和結束的空間。相反，在廣告音樂中，這樣的元素非常罕見，因為廣告的核心原則是「快、狠、準」，廣告歌曲不僅播放時間短，創作周期也相對短暫，通常在一星期到兩個月之間，不過他觀察到創作時間愈長，客人要求修改次數愈多。儘管在廣告音樂創作中面臨較多限制，這些限制卻也帶來了不少挑戰，促使音樂人不斷突破和成長，成就了一首又一首突破風格的作品。

音樂隨「廣告故事化」演進

Yukilovey和黎義都觀察到，隨着時代的演進，香港的廣告音樂也發生了顯著變化。Yukilovey回憶道，過去香港有許多令人印象深刻的廣告歌曲，如媽咪麵和時興隆等，「可能因為以前大家主要的娛樂來源只有電視，現在則有了更多不同的社交平台，令到觀眾對於廣告或廣告歌的專注度有所下降」。

黎義則從另一角度分析，認為大眾的口味和偏好隨着時間已經發生了顯著變化，「過去的觀眾可能會對如『去旅行 搭車又搭船』這類歌詞覺得得意，但如果用同樣的歌曲放在今天，就會顯得老套過時。我覺得現今消費者偏好那些能夠引起情感共鳴、帶有故事性的廣告形式，這些廣告歌就往往更加含蓄而有格調」。

近年來，廣告業界確實見證了從傳統的硬銷（hard sell）方式走向更具敘事性和情感化的廣告形式轉變，廣告着重於講述一個故事，而不是直接銷售產品，這種策略的轉變反映了觀眾對於更具有共鳴和情感內容的喜好。黎義的作品如國泰航空的《Take My Hand》和Uniqlo的《DayBreak》等，正正是這種趨勢的例子，這些廣告通過描繪日常生活中的瞬間和情感經歷，創造了一種親切和放鬆的氛圍，選擇輕鬆和寫意的音樂風格，配合視覺敘事的溫暖和真實感，增強廣告吸引力。

罐頭音樂競爭 創作者更求獨特

隨着科技的快速發展，用罐頭音樂配合廣告不僅簡單而且成本低，成為廣告商及客戶的超值之選。黎義提到，目前市場上有許多音樂公司和線上平台專門提供罐頭音樂服務，這些平台使得用戶能夠直接下載音樂並將之運用於廣告中，這種方式大大促進了罐頭音樂的使用，同時也對原創音樂和廣東話廣告歌的需求造成一定影響，原創音樂創作人需要面對更大市場壓力，尋找不同方法來展示他們作品的獨特性和價值。

面對罐頭音樂的影響，Yukilovey覺得創作者更應該提升個人風格及獨特性，人類的靈活性一定比罐頭音樂或AI強，有能力令到原創音樂有其不可取代的價值。因此，她特別珍惜那些堅持使用原創音樂的廣告導演，並全力配合項目。她形容，廣告配樂不僅僅是製作一首歌曲那麼簡單，它還包括了精細的聲音設計（sound design），可以根據演員的動作、廣告中的動畫等元素，精心製作和配合相應的音效，以更好地增強和呈現廣告的內容。

廣告音樂有相當限制，源自客戶及廣告導演對音樂配合的要求，在構思初期，Yukilovey通常會把項目想像成一塊調色板。以她其中一個成功的廣告音樂作品系列Hada Labo肌研作例子，此品牌非常注重水潤感，所以她選擇了能夠喚起水的感覺的樂器和聲音放上腦海中的調色板，如鋼片琴和風鈴。鋼片琴以其圓潤及甜美的音色，能夠模擬水滴落下的聲音。她解釋，「風鈴其實和水沒有關連，但風鈴輕柔和空靈的響聲，喚起與水相關的感受和聯想，所以都會是一個很好的聲音選擇」，然後以這些聲音作為調色板主要的顏色開始創作配樂。

黎義也分享了他在音樂製作上的構思流程，他以Uber Eats的廣告《Love Story》為例，客戶向他展示了廣告的初剪版本，並特別要求音樂必須與影片中的浪漫情感相契合。為了呼應這種氛圍，黎義選擇了音色柔和的樂器，如鋼琴和木結他，來創作配樂，歌曲結構的起、承、轉、合都必須細緻地與影片的情節進展相協調。這些音樂創作並非一般的罐頭音樂或是AI所能輕易模擬的靈活配合，建議大家在觀看廣告時，特別留意一下音樂的選擇與搭配，細心比較和欣賞。

在國際廣告界，音樂的發揮空間同樣精彩。黎義特別推薦大家觀看德國超市Edeka於2021年與音樂人Marc Rebillet合作推出的廣告系列，這個廣告獨特之處在於它打破了傳統以視覺元素為主導的創作流程，將焦點放在Marc Rebillet的音樂創作上，以產品來配合展示，展現了音樂與品牌結合的創新廣告呈現方式。

另一方面，Yukilovey表達了她對倫敦一家著名的聲音設計公司Zelig的深深欣賞，Zelig曾為Google及Microsoft製作廣告配樂，其廣告作品中的每一個動作和靜態畫面都融入了細膩精緻的聲音設計，使得廣告的每一個細節都因為聲音變得生動而具有感染力。這些例子不僅展示了國際與本地在廣告音樂創作上的差異，也反映了廣告音樂的進步空間和發展潛力。

增觀眾代入感 亦增藝術價值

在普遍音樂創作的世界中，無論是流行曲、電影配樂，或是音樂會，創作者們的名字總是會被妥善標記，但在廣告音樂的領域中，創作者往往無法在其作品上留下名字，固之然不多人知悉——還記得筆者找上兩位受訪者，他們都分別驚訝有什麼渠道知道他們有參與廣告音樂，這背後雖有商業考慮，但他們的努力與貢獻卻是不可忽視的。黎義認為，現今市場上的原創廣告音樂並非不可或缺，指出「普羅大眾已經習慣了聽那些現成的罐頭音樂，當大家開啟電視或瀏覽YouTube時，絕大多數的廣告都是使用這些罐頭音樂來提供基本氛圍，但這些音樂往往缺乏真實性和創造性，也常常給人一種『聲畫分離』的感覺」。這段說話正正體現到廣告音樂的藝術價值與創作人的可見度往往被忽略，這不僅影響了廣告的質素，也削弱了音樂與視覺內容之間的發揮空間。

Yukilovey補充道，在市場上雖然大多數廣告使用了罐頭音樂，但仍有一部分廣告導演堅持追求高質量的原創音樂。在她看來，音樂在廣告中扮演着至關重要的角色，主要是增強內容的氣氛和觀眾的代入感。她指出，很多時候，如果廣告沒有音樂，觀眾可能會無法理解劇情的發展，甚至難以把握廣告想要傳達的情感和信息。因此，音樂不僅提升了廣告的觀賞性，還對劇情的推進和表達力有着重大影響。

音樂在廣告創作中不僅製造氣氛，更強化敘事和增強觀眾的情感體驗，儘管市場上依然普遍使用罐頭音樂，但仍有導演和創作人如Yukilovey及黎義般，堅持追求音樂的質感和獨特性。這種追求不僅提升了廣告的藝術價值，也證明了音樂在形塑品牌信息和吸引觀眾注意力上的重要。展望未來，希望更多廣告音樂與其創作人都得到尊重和認可，讓這個行業的每一份努力都能夠被看見和欣賞。

文：李玥均

編輯：譚雅詩

設計：賴雋旼

電郵：friday@mingpao.com

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