Amazon剛與Netflix合作 The Trade Desk是危或機？
串流媒體廣告大戰剛剛升級。Amazon廣告和 Netflix 最近宣布建立合作夥伴關係，將使 Netflix 的廣告支援庫存通過Amazon的需求方平台 (DSP) 在十多個主要市場（包括美國、英國、德國、日本和巴西）以程序化方式提供。對於廣告商來說，這意味著最優質的聯網電視 (CTV) 庫存來源之一現在直接整合到Amazon的廣告生態系統中。
對於長期將自己定位為對抗像 Google 和 Meta Platforms 這樣的獨立DSP The Trade Desk (TTD) 來說，此舉既帶來風險也帶來機遇。
Netflix為何選擇Amazon
Netflix的廣告支援層級快速增長，在所有廣告層級家庭中擁有超過 9000 萬全球月活躍用戶。為了充分利用這些受眾，Netflix 需要能夠引起全球廣告商共鳴的規模、定位和歸因工具。
Amazon恰恰帶來了這種優勢。其DSP是全球最大的DSP之一，由來自 Amazon.com、Prime Video 和 Fire TV 的第一方購物和串流媒體數據驅動。對品牌而言，這意味著他們可以像在Amazon生態系統中已經使用的精準度一樣來定位 Netflix 觀眾，同時將曝光直接與購買行為聯繫起來。
在運營上，Amazon為 Netflix 提供了即插即用的基礎設施。它還利用先進的人工智能 (AI) 來幫助廣告商以最少的精力運行有影響力的數位廣告活動，這得益於活動規劃、購買和測量的自動化。因此，已經通過Amazon廣告分配數十億資金的廣告商現在可以以最小的摩擦將這些活動擴展到 Netflix 庫存上。
簡而言之，與Amazon合作應有助於 Netflix 快速擴展其廣告業務。
這對The Trade Desk 意味著什麼
緊張關係就在這裡。The Trade Desk也宣傳了與 Netflix、Walt Disney 和 Roku 在精選供應存取方面的合作夥伴關係。它向廣告商推銷的是中立性：與Amazon不同，它不擁有內容也不參與串流媒體競爭，這有助於確保跨平台透明度和衡量。
但Amazon新的 Netflix 交易加強了其手牌。隨著 Netflix、Roku 和迪士尼庫存越來越多地可以通過亞馬遜的 DSP 存取，The Trade Desk 有可能失去一些對其增長故事至關重要的優質認證 CTV 供應。
此外，Amazon擁有一個閉環生態系統，包括電子商務、CTV 硬體和 Prime Video，為其提供了無與倫比的數據來進行精準受眾定位。結合來自 Netflix 的消費者數據，它可以提供出色的廣告資本回報率，與（即使不超過）The Trade Desk 的平台相媲美。
一線希望是，對Amazon主導地位持謹慎態度的廣告商可能會更加依賴 The Trade Desk 作為平衡力量。許多全球品牌傾向於將需求分散到獨立平台，而不是完全集中在一個生態系統內。這給了這家科技公司一個持續的角色，即使Amazon現在是優質庫存更主導的守門人。
大局觀
這種合作夥伴關係不僅僅關乎 Netflix。Amazon一直在穩步擴展其 CTV 版圖：
- Roku：今年稍早，亞馬遜廣告達成協議，使其 DSP 可以提供 Roku 的認證庫存，覆蓋超過 8000 萬美國家庭。
- 迪士尼：Amazon還與華特迪士尼的 DRAX 交易所合作，讓買家能夠接觸到優質的迪士尼串流媒體內容。
總之，這些舉動顯示了亞馬遜將其優質 CTV 供應整合到其廣告堆疊中的雄心。對於廣告商來說，這提供了除現有 DSP 之外的另一個資金分配選擇。對於出版商來說，它為其廣告業提供了額外的需求。但對於像 The Trade Desk 這樣的獨立參與者來說，這提高了它們長期保持競爭力的門檻。
對投資者意味著什麼？
對投資者而言，Amazon-Netflix 的合作凸顯了一個明確的行業趨勢：優質串流媒體庫存正日益與具有第一方數據優勢的大型生態系統綁定。The Trade Desk 在中立性、透明度和跨渠道覆蓋範圍方面仍然具有獨特優勢，但競爭門檻剛剛提高了。
如果廣告商越來越多地默認使用亞馬遜進行 CTV 廣告，The Trade Desk 在維持其份額方面可能面臨阻力。另一方面，如果買家抵制平台依賴，The Trade Desk 的中立性可能變得比以往任何時候都更有價值。
無論哪種方式，CTV 的賭注都變高了。對於 The Trade Desk 的投資者來說，這不是驚慌的理由——但確實是一個需要更密切關注競爭動態如何演變的理由。
作者：Lawrence Nga, The Fool
原文刊登於 HKMoneyClub
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