洗掉性感形象的Victoria’s Secret業績回升｜放棄「賣肉求榮」的維密靠3招鹹魚翻生？

曾經在銅鑼灣京華中心坐擁樓高6層地舖的Victoria’s Secret去年突然結業，簽下的十年租約期限一半還未過，寧賠6億違約金也要急急腳走人撤出香港。品牌母公司L Brands在美加的業績去年嚴重虧損，英國的業務更申請破產。再怎麼說，當年每一個模特兒都以登上維密大騷為目標，每次大騷都收視冠軍，現場一票難求，看着它由盛轉衰實在有點惋惜，但品牌最近似乎有鹹魚翻生的跡象，不過昔日性感形象已經不再？

Victoria’s Secret宣布破產後業績起死回生

去年宣佈破產之後，維密母公司L Brands一度打算將品牌超過5成的股份出售，但維密低迷的業績形勢在過去十個月間完全扭轉，品牌在今年第一個財政年度收入升幅達至73.9%，於是L Brands馬上改變策略決定將品牌Bath & Body Works和維密分拆為獨立公司上市，不用想也知道現在L Brands主席Sarah Nash有多春風滿面。

取消維密大騷

但到底品牌出了什麼招數讓維密這溝死水重見光輝？在破產之前，品牌的負面新聞已是一蘿蘿，先是多次被批評品牌大騷和廣告欠缺多元文化，賣弄性感姿態的價值觀早已不合時宜，之後又爆出品牌高層性騷擾女模特兒，受到強烈政治正確的大勢所趨之下，品牌形象可以說是插水式急跌。一直堅持大碼模特兒最終在2019年正式宣布取消每年一度的維密大騷，這項曾經是時尚界的年度盛事、品牌最具代表性的經典就此成為絕響，有人歡喜有人愁，作為盛極一時的性感代名詞，沒有了這個籌碼，品牌一度找不到新的發展方向和設計特色。

放棄「賣肉求榮」的性感路線

宣布破產後，維密積極自救，放棄了「賣肉求榮」的性感市場，品牌開始跟隨市場的大風向，拓展品牌的多元性，不僅在去年春季開始首度採用跨性別和大碼模特兒，而設計上亦有作出變化，推出一系列最基礎Nude色系列，似乎是想逐漸弱化品牌的性感路線。

打入中國市場 提倡品牌多元化

而每個品牌都一定把中國市埸視為最大的一塊餅，所以自去年起維密開始把火力集中在大陸，還找來周冬雨代言（雖然引起不少負面評論，認為周冬雨的身材與過往的眾神時代維密天使相差太遠），但對於要一改性感形象的品牌來說，加上帶貨力（吸金能力）高，周冬雨無疑是最好的選擇。同時品牌亦順勢推出「做自己」宣傳功勢，請來壹星娛樂CEO楊天真等不同身型和行業的女性作品牌大使，此舉是為了降低品牌在消費者心中的門檻————並不是只有纖瘦的「性感尤物」才能穿着品牌的產品，而這個策略的確令品牌的客群大幅擴闊。

就靠這三招，維密在十個月內迅速挽回垂死的業績，起死回生。雖然保得住品牌，但大眾對品牌的集體回憶似乎就保不住，沒有了鮮明的品牌形象，這樣的業績會不會只是曇花一現最終站不穩陣腳呢？不過面對日趨政治正確的社會價值觀，時尚品牌應如何自處，守着自己的特色，這大概是除了維密外，其他品牌都正在深思的問題。