【行銷有辦法】口碑行銷是什麼？一文看清口碑行銷的定義與案例

口碑行銷一直以來都是營商的王道，正所謂：「好事不出門，醜事傳千里」，做任何類型的生意都講求口碑。不論是小本經營的茶餐廳，還是財力雄厚的跨國企業，都須要建立良好的聲譽。有些人可能不太了解口碑行銷是什麼，本文將會對口碑行銷的定義作詳細說明，並會展示兩個成功的口碑行銷案例以供參考。

口碑行銷定義

口碑行銷是什麼？簡單來說，口碑行銷的基本定義就是幫品牌或商品建立正面形象，讓顧客把這個正面形象一傳十十傳百，從而吸納更多新的顧客。現在是網絡時代，口碑行銷不再限於親朋戚友、鄰舍之間的口傳模式，而是把口傳的媒介擴展到互聯網。商家亦開始順勢利用網絡輿論的力量把品牌或商品推廣出去，刷新了口碑行銷的定義，這就是新一代的網絡口碑行銷。

網絡口碑行銷是什麼？

究竟網絡口碑行銷是什麼類型的行銷手法？網絡口碑行銷的定義跟傳統口碑行銷差不多，但一般而言，網絡口碑行銷的手法都以社交平台上的鱔稿為主，或者商家會邀請 KOL 製作各式各樣的「開箱」、體驗或實測影片，透過這些代言人幫品牌或產品建立口碑，由此將商品推銷出去。

口碑行銷的深層定義

事實上，很多商家對口碑行銷定義的理解只流於表面，他們都知道口碑行銷是什麼，但往往忽略了口碑行銷更深一層的意義。外界總有人對口碑行銷的定義一知半解，經常把口碑行銷與鱔稿混為一談。實際上，鱔稿只是口碑行銷的其中一種手法。許多商家自以為很了解口碑行銷是什麼，但他們其實只是在撰寫鱔稿方面投放了大量資源，也不管鱔稿內容能否轉化成實質的銷售利益。

高效的口碑行銷是什麼？

高效的口碑行銷可以細分成五個元素，行銷界稱之為「5T」，這五個元素分別是談論者（ Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking part）以及追蹤（Tracking)。口碑行銷要達到最佳效果，這五大元素缺一不可。如果你的口碑行銷成績未如理想，你的策略有可能缺少其中一個元素，或者策略裡的某個元素欠缺力度，才會使口碑效應大打折扣。

要做好口碑行銷，商家不能只知道口碑行銷是什麼，還要深入了解口碑行銷的定義，這樣口碑行銷才能達到最佳效果。以下是成功的口碑行銷案例，這些案例的口碑行銷策略都值得參考。

口碑行銷案例（一）：話題主導

第一種口碑行銷案例就是商家自己變成話題製造者：商家會舉辦一個大型活動，而大型活動的主題多數都離不開品牌和產品。其中一個成功的的口碑行銷案例就是 Starbucks 舉辦的手繪紙杯設計大賽，這個比賽號召消費者在空白的 Starbucks 杯子上加入自己的設計，然後把杯子的新設計分享至社交平台。

如此一來，消費者其實不知不覺間幫 Starbucks 做了免費推廣。這個比賽推出後，很多人為了拿空白杯子參與話題，都特地慕名前往 Starbucks 買咖啡，而 Starbucks 的銷售額也因此上升了百分之十三。此外， Doritos 與 Pepsi 都曾用過類似的策略，向網民徵求宣傳影片的想法，讓消費者參與宣傳片的製作，鼓勵他們將品牌推薦給世界各地的其他消費者。

口碑行銷案例 （二）：用戶評價主導

另一種口碑行銷案例就是商家直接引用用戶評價，向大眾推薦自己的品牌和商品。現在很多應用程式和網站都設有用戶評價欄，消費者可從用戶評分和用戶評價中分辨商品的好壞。

例如 Airbnb 一向著重用戶體驗，而用戶評價欄正是 Airbnb 的優勢。每次住客退房， Airbnb 都會要求住客對住宿留下評價。由於這些評價都是由真實住客填寫，並非聘請的寫手編撰出來的評論，因此消費者都對 Airbnb 上的住宿充滿信心。

在眾多口碑行銷案例中，Airbnb 可算是一個成功的例子。除此之外，最近有其他口碑行銷案例以新晉 YouTuber 作為代言人。有別於傳統的 KOL 行銷，這種口碑行銷案例不會有名氣大的 YouTuber 做宣傳，商家反而會邀請人氣不高、訂閱人數不算很多的新晉 YouTuber 拍攝實測影片，在影片裡對商品做一個真實的反饋。香港亦不乏口碑行銷案例，例如 D2 Place 的美式餐廳 Pickabowl 早前就邀請過 Lovaholic L 拍實測影片，借新晉 YouTuber 之口向其他消費者推薦自己的餐廳。

編輯/製圖：Business Digest