流行文化極致體現！探討NFL Super Bowl超級碗為何會成功？

21世紀後科技進步加速資訊傳播， 讓我們不再需要對著公仔箱等待餵食，確實看到世界有多大。某年朋友到家拜年，一起看了直播的Super Bowl比賽日——一個與我現實距離甚遠，卻是世上其中一個最盛大的體育賽事。其排場之大，團隊執行製作之成熟，吸引了我開始研究Super Bowl的成功，以及美國體育獨特的生態。

非官方大節日

NFL Super Bowl可能是史上運動營銷的最佳範例。首先我們必須先認知美式足球在國際推廣的起點並不高，相信大部份人無法準確說出美式足球與欖球的分別；我一般都會說一個是國泰七人欖球，一個是《衝鋒 21》。因為碰撞劇烈容易造成傷害，這項運動對運動員的身體質素要求門檻非常高，令許多人天生無緣接觸。另外美足戰術規則複雜，「達陣」前的推進往往看得人一頭霧水，四分衛甚至要配備耳機即時聽從教練指示，在一兩秒間決定進攻路線，力量頭腦缺一不可。初看比賽的球迷，假若眼力稍遜，連橄欖球飛到哪裡都不一定看到。但這項運動的職業聯盟NFL，卻是世界上最具商業價值的體育聯賽，Super Bowl比賽日更是美國一年間收視率最高的電視節目，過去十數年平均收視達1.06億人次。一般節日源於宗教或歷史，Super Bowl則是從流行文化而來的非正式節日；當中的重頭戲，當數比賽日的中場表演。

流行歌手聖殿

羅馬並非一天建成，NFL Super Bowl中場表演在美國乃至世界表演者心目中的傳奇地位，非橫空出世；一切得回到在加州玫瑰盃球場舉行的第27屆Super Bowl，1993年1月31日那個星期日。Super Bowl中場表演並非首屆便獲得如此地位，NFL在此前每屆邀請儀樂隊（marching band）擔綱中場表演，有感表演跟不上潮流，於是力邀流行巨星Michael Jackson演出，或許大部份人都不記得當年參與決賽的Dallas Cowboys與Buffalo Bills，但肯定記得MJ 震撼全場的分身式出場。

從那天開始，Super Bowl伴著MJ出場那驚人一躍成為世界級盛事，並建立起每年邀請大牌歌手的傳統，後來就有我們耳熟能詳的Lady Gaga、Katy Perry等。

資本主義社會中，不論任何產業都必須考量金錢效益，即使是衡量球員的歷史地位，也少不免的談到生涯總收入或單季薪金等數據。假如你很有錢，付得起630萬美金，自當可以請來 Rihanna出席你的婚禮表演。但你猜Super Bowl每年給中場嘉賓的演出費有多少？答案是$0 。這就是Super Bowl營銷的厲害之處；作為美國國技大賽，它成功在美國人心中建立起象徵意義。即使是當年開創流行傳統時，也只是與贊助商分別向MJ設立的慈善基金會捐助10萬美元。甚至有傳2019年表演的The Weeknd倒花700萬美金演出，當然這並非指演出歌手當了白工，在世界其中一個最多電視轉播的舞台演出，其曝光率進一步影響唱片、演唱會的銷售，轉化為真正經濟效益；互助收 益加上舞台對歌手生涯的意義，足以說服各方巨星爭住登台。

Justin Timberlake2018年演出後，音樂銷量即日增長534%；Lady Gaga 2017年的演出後數碼專輯即日銷售飆升1000%；Rihanna演出時特意加插「補妝」環節，令其美妝品牌Fenty Beauty 12小時內獲得560萬美元媒體收入。因此縱觀多年中場嘉賓的人選，多半是風頭正勁的天皇天后，或者為新專輯或世界巡迴預熱復出的上一代巨星，如剛過去2月演出的Usher，便是相隔六年在演出前兩天再次推出新專輯《Coming Home》。

廣告商寵兒

NFL Super Bowl的影響力不限於場內，作為全球最大型活動之一，其曝光率可想而知，各大品牌的廣告商絕不會錯失良機，蜂擁而至下廣告。一場比賽廣告時段有數得計，30秒廣告爭破頭下被抬至估價700萬美金；最驚人的是，許多市場研究指出其實該半分鐘廣告在營利角度根本無法回本。但無法被直接量化的是branding，經過NFL行之有年的經營，美式足球總是境內最熱門運動，邀請的總是最大卡士的巨星，長期演化與商標建立，Super Bowl早已變成文化符號，甚麼品牌有能力在比賽廣告時段留下一面之緣， 就是業內最頂級的品牌，更甚成為觀眾著眼的餘慶節目。更遑論有能力取得中場表演的冠名贊助，亦是一波大獲全勝的品牌塑造。

娛樂一體化

運動、音樂、影視，三個行業工作性質不同，但說到底皆被歸納為娛樂產業，相比起大部份地區的運動發展與其他兩項涇渭分明，美國獨愛以crossover的方式產生協同效應。首先美國人愛運動，不論男女從小也多少會參與一項運動，卻與香港「一生一體藝」為之不同，他們視運動為培養孩子競爭心態與自我認知的渠道，以地區冠名的團體運動隊伍更有連結社區之作用，一榮俱榮，美國聯邦制亦令球迷對本州體育更為投入。以上幾點對從小受美國文化灌溉成長的巨星們亦然，譬如2022年在洛杉磯Inglewood開賽（主辦市一般提早數年已決定），恰好同市Los Angeles Rams成功殺入超級碗得主場之利時，就試過大玩地區情懷，找來最能代表LA的西岸傳奇說唱歌手Dr. Dre領銜， 還有Snoop Dogg、Kendrick Lamar、Mary J. Blige和 Eminem上陣演出，舞台地板投影Dre出生地 Compton（與球館車程僅20分鐘之隔）地圖與一系列著名地標佈景，並大玩當年西岸Hip Hop金曲〈California Love〉，滿滿的致敬元素，當地球迷無不為之自豪。

再數今屆屢獲鏡頭的Taylor Swift，可別誤會她忽然成為球迷只為男友站場；從小在費城成長的她實 為同市美足老鷹隊球迷，曾在個人單曲〈Gold Rush〉 唱出「With my Eagles t-shirt hanging from the door」。因此不只中場表演，每屆Super Bowl總看見不同領域名人的身影，包括Lebron James、Justin Bieber夫妻、Lana Del Rey、Paul McCartney、Gordon Ramsey甚至首富Elon Musk等都曾為座上客，名人於席間無疑又是一波廣告宣傳，給予不曾接觸運動的粉絲動機初嘗NFL比賽，同時令國外觀眾更直觀了解賽事的隆重程度，產生關注。

將目光拉回香港，又能借鑑Super Bowl的成功推廣體育嗎？誠然Super Bowl的商業手法是簡單粗暴的明星效應，是流行文化的極致結合，但我們依 舊可參考它將不同界別娛樂相結合的做法，況且不少本地明星都熱愛體育，結合一事算不上異想天開。然而放諸本土大部份產業的死症都是過於看重短期回報，連政府都愛花大把鈔票邀請國際巨星來港，但終究無法可持續地長期營運。授人以魚，不如授人以漁，本地運動更需要的是細心經營，建立固定的觀眾群，讓運動成為能夠自給自足的產業，一次球王觀賽，也許已是十個本地比賽的預算，重點在於能否在牟利以外保留丁點熱情，經營體育本身？這個是值得思考的問題。

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