名牌紙袋裝的是虛榮心？Gucci、Chanel等紙袋背後暗藏的故事

2020年尾，Gucci 靜靜地換上全新購物紙袋，從復古的黑邊白底轉為暗綠色裝飾性花紋，Gucci字樣繼續以黑色突出呈現。全新包裝在設計和採購原料過程中均堅持環保理念，全部可回收再利用。這一動作為的，當然是呼應Gucci推崇的可持續發展方針。對於名牌購物袋，還有什麼故事？

名牌紙袋是購物必要的一環？

身為購物狂你一定明白，每個品牌的包裝和購物袋都是完整奢華體驗的一大重要部份。尤其是當初開始買名牌，每一個紙袋、每一條絲帶、每個盒子甚至小貼紙都珍而重之收起來珍藏。關名牌於紙袋，除了Gucci，還有哪些經典案例？

在Carousell 上，奢侈名牌紙袋可以賣到數十到數百元。這當然是因為消費者虛榮心理，就算買不起幾萬元一個愛馬仕手袋的OL，手拎一個橙色紙袋中午去lunch也是有面子的事。更不用說Tiffany的綠色、Chanel的黑色、Dior 的白色……甚至後來名牌都以紙袋款設計成皮手袋，例如Balenciaga和最近的Fendi。

在奢侈品的outlet，某些品牌會使用以不同款式的紙袋，以資識別，這也是無可厚非；另一個情況是，在專門店大減價時，品牌改用一個大大隻字寫住“SALE“的紙袋，那就有點令人尷尬。雖然可能你想顧客做你的廣告牌，但總是有點失禮。

記憶中，最強的一次rebranding歷史是Phoebe Philo，從Michael Kors 時代的拜金老氣阿太味，一下子轉為簡約無比的小清新氣質，到了Hedi Slimane時代，又變成他的硬派法式古典優雅。這三個時代的Celine 紙袋，100％反映出品牌本身的轉變和設計師的突出風格的影響。

移動廣告牌：建立奢侈品牌的視覺系統

在奢侈品牌的整個視覺系統建構中，產品包裝、紙袋可算是是移動的廣告，是極重要一極環。 一般而言，名牌換紙袋款式屬於大事，愛馬仕是幾乎百年不變的，而Gucci 最大的對手之一Louis Vuitton，從2016年開始啟用Safran Impérial皇家藏紅花色，鮮黃色並以彩藍色點綴的購物袋和包裝盒，明亮的色調去除本來的深朱古力啡色的老餅味。 Louis Vuitton董事長兼CEO Michael Burke就指出改動是為了更中性化。

在包裝上，一如其他創意方向，Alessandro Michele 給予 Gucci非常復古的味道，由上手留下的金碧輝煌暴發味轉成典雅別致的黑邊白底直紋手感。同時，在聯名系列如鼠年迪士尼聯乘，Gucci也會推出綠色和米奇印花的紙袋，令購物體驗更全面，教人一見難忘。今次換上的暗綠色，非常合季Alessandro Michele的復古美學，同時低調地呼應可持續的「綠色」理念，切合新世代的環保意識形態。

話說回頭，Gucci在Alessandro Michele領導下已經快步入第6年。本來，Gucci業績在去年已經開始放緩，面對今年新冠疫情，消費者信心下滑，Michele的業績壓力更大。在此時換上新色彩的包裝，無疑是一大新鮮感，但觀乎最近的2021春夏系列，除卻電影節的展示包裝，作品新意不算很大——衣服的新鮮感比紙袋包裝更有待提高呢。