星巴克（Starbucks）在今年連續三季銷售下滑的壓力下，9月初甫上任執行長的布萊恩．尼科爾（Brian Niccol）於近日宣布「重返星巴克」計畫，將對「過於複雜的菜單」進行全面簡化，藉此吸引顧客回流，重振咖啡連鎖巨頭的業績與品牌價值。
隨著近年消費者因生活成本上升而縮減開支，反映在奢侈咖啡飲料上的消費，星巴克在最大市場美國及中國的營業獲利皆不如預期。
最新財報顯示，今年第四季銷售、收入及利潤均出現下滑，7月至9月期間全球銷售額下降7%，利潤亦比去年同期下降25%；北美地區因需求疲軟，銷售額下降6%；星巴克第二大市場中國衰退更為嚴重，同期銷售額暴跌14%，業績慘跌的原因主要為當地同業激烈競爭，且消費者行為出現變化，對於高單價飲料反應不如往昔熱烈。
對於一個月前走馬上任的尼科爾而言，迅速調整公司的經營策略是必要之計，以應對消費者對高單價飲品的冷淡反應。報導指出，顧客反映星巴克已經偏離了其核心價值，導致他們的回訪率降低。
為了重新吸引顧客，尼科爾強調：「我們需要從根本上徹底改變營運策略。」他宣布展開「重返星巴克」計畫，作為重振品牌形象的手段之一。
策略一：簡化菜單、調整定價，讓消費者感受「價值」
尼科爾坦承，星巴克的菜單逐漸變得眼花撩亂，導致許多顧客對星巴克的飲品感到困惑與失望，尤其是那些包含多種糖漿和配料的星冰樂，選擇太多、變化太複雜，讓顧客疲於做出決定；另外，星巴克的高價飲品售價動輒超過7美元（約新台幣225元），也促使他們重新檢視這項支出的必要。
要解決這項行之有年的問題，尼科爾的策略之一是簡化菜單，重新調整產品定價，確保顧客花費的每一分錢物有所值，並透過縮減過於複雜的產品內容，加快服務速度，讓顧客感受到星巴克的真正價值。
策略二：解決人手不足、行動訂單系統流程
星巴克的門市出現人手不足、顧客排隊等候造成的店內擁擠問題，都是亟須克服的方向。尼科爾表示，這些問題必須被優先解決，他提出將提高門市人員配置，改善行動預點（Mobile Order）系統和訂單支付流程，以減少高峰時段顧客在店內的排隊等待時間，讓星巴克回歸一處人們得以放鬆、享受咖啡的舒適空間。
有鑑於近期執行長換血以及面臨慘淡業績，星巴克決定暫停公布2025財年的展望預測。儘管銷售額下降，星巴克仍持續提升股息，從每股57美分增加至61美分，財務長羅傑利（Rachel Ruggeri）表示，藉由此舉增強市場對公司的信心，他們也正在制定新計劃扭轉頹勢。星巴克也將在10月30日的財報電話會議中，進一步詳細說明轉型計畫。
尼科爾的上任雖伴隨爭議，包括他選擇從加州的家中搭私人飛機，通勤至西雅圖總部的計畫，但他仍看好透過這些改革，星巴克將能重返成長軌道。
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本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 蘇柔瑋
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