奢侈品｜貴得讓人卻步！貝恩：全球奢侈品市場迎來最冷清的一年

2024年11月14日(優分析產業數據中心)

根據美國貝恩策略顧問公司（Bain & Company）的最新報告，今年個人奢侈品的銷售額將下降2%，成為歷來表現最疲軟的年份之一。由於價格上漲和經濟不穩定性，奢侈品行業的消費者群正在縮減，尤其以中國市場的衰退最為顯著。

此報告可能會加劇投資者對該行業當前低迷的擔憂，即該行業目前的低迷狀況可能比預期更持久且更嚴重，這一趨勢已影響到LVMH和開雲集團（Kering）等公司的股價。

產業現狀

報告的數據顯示，全球個人奢侈品市場規模達3630億歐元（約3860億美元），其中中國的銷售額將大幅下滑20%至22%。

該市場在疫情前因富人及日益壯大的中產階級的購買力而持續增長，但如今卻成為拖累全球市場的因素。

其中，預測數據已包含匯率變動的影響。

貝恩合夥人Federica Levato表示：「這是自2008-09年金融危機以來，除了疫情外，個人奢侈品行業首次出現下滑。」

過去2年內奢侈品消費者群已縮減5000萬人，從總共約4億人降至約3.5億人。

在歐洲和美洲銷售的支援下，預計2025年個人奢侈品市場在固定匯率下將增長0%至4%，而中國市場則在下半年才開始復甦。

在購物者追求更高性價比商品的推動下，奢侈品折扣渠道（如奢侈品折扣店或專營過季產品的店鋪）的表現出色，這進一步表明價格上漲阻礙消費者的購買。

產業驅動因素與挑戰

今年假日購物旺季期間，按固定匯率計算，預計全球個人奢侈品（包括服裝、配飾和美容產品）銷售額將持平，但中國市場的表現仍然不佳。

市場的成長潛力將部分取決於品牌所採取的策略，包括價格定位等因素。

品牌將產品定位在更高的價格區間，加上全球範圍內的地緣政治緊張、中國經濟疲弱及多國選舉，已使許多消費者，特別是年輕人，選擇放棄購買奢侈品。

川普（Donald Trump）在美國總統大選中的勝利在某種程度上緩解市場的不確定性，可能的利率與減稅政策則有助於刺激美國消費者的支出。

與個人奢侈品形成鮮明對比的是，今年預計體驗式奢侈消費（例如高級住宿和餐飲）將呈現增長。這種消費偏好的轉變，顯示消費者對奢侈品的需求逐步轉向具體體驗而非單純的個人用品。