2024 年被稱為「RMN 元年」，零售媒體網路（RMN）吹進台灣、遍地開花，包含電商巨頭 Momo、連鎖超商全家、百貨業新光三越等，都相繼投入 RMN，甚至也有更多非零售本業的品牌像是 Line、Google 也加入戰場，顯見這個市場的潛力。
根據 BCG，以美國市場來說，未來 5 年在 RMN 等商業媒體上的廣告支出平均每年將成長 25%，到 2026 年達到 100 億美元；eMarketer 的數據則指出，到 2025 年，預計 RMN 將佔零售業廣告支出的三分之二。
2025 年，RMN 的發展有哪些趨勢呢？
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1. 應用場景衍生至線下實體店面
RMN 指的是由零售電商平台所提供的各種廣告版位組成，過去因為線上通路的交易量、流量大，所以多以線上的廣告版位為主，像是置入在 APP、官方網站等線上空間，熟知的電商平台像是 Amazon、蝦皮等這些電商通路平台，都有提供平台上的供應商（品牌），這種「站內廣告」服務。
行銷科技解方公司 Inmar Intelligence 的零售媒體總經理羅根（Leah Logan） 認為，「零售媒體網路」的定義未來將擴大，應用場景也會衍生到線下的實體店面和廣告看板。「店內廣告（In-store retail media）可以在消費者做出購買決策的最後一哩路發揮影響力，提高提袋率及優化消費者的購物體驗，」羅根說，「與 RMN發展初期只提供線上廣告的形式相比，成效更顯著。」
2. RMN 不只是廣告，還能經營會員
RMN 特色是，能將零售業者顧客細緻的行為與購物數據，用於最接近消費決策的通路。
在這個大框架下，不只零售業，越來越多手握顧客數據的企業發現，他們也能做到一樣的事情。像是金融業者如萬事達卡、摩根大通銀行、運輸科技業如 Uber、Lyft，甚至連健身房行星健身，都推出了自己的媒體聯播網。
這些品牌套用 RMN 的概念，不只是為了「廣告」，而是透過這些數據，經營會員體驗。比方說，Uber Ads 就結合了「Uber Eats 外送＋Uber 叫車」的消費行為數據，充分運用交通服務、地理位置、點餐習慣與消費金額等數據，讓品牌能夠在最恰當的時機與用戶互動，也為自家會員策展最符合個人需求的廣告內容。
如此一來，對這些手握第一手數據的品牌來說，不僅能除了廣告收入，還有促進會員黏著度、更了解會員輪廓等。
3. 更多策略性的數據合作
《Martech》指出，隨著 RMN 的發展，零售業與非零售業的數據合作，會是未來的重要趨勢。數位廣告公司 Undertone 總經理艾克斯（Daniel Aks） 表示，到 2025 年，會有更多非零售業，但擁有大量消費者數據的玩家，加入 RMN 的行列，像是銀行、航空公司、飯店業者等等，「畢竟這些數據都是可以貨幣化的重要資源。」他說。
行銷顧問公司 Incisiv 首席洞察長潘特（Gaurav Pant） 指出，數據可以提供使用者歷史行為、偏好等各種資訊，讓品牌優化使用者的體驗，在關鍵時刻給他們量身定制的訊息。所以有策略地與不同品牌流通數據，將有助於品牌擴大觸及率，收穫更多面向的消費者輪廓。
RMN 的發展，改變了廣告市場的生態，零售商透過開放自身的數位行銷管道、數據與資源，串聯線上線下資源打造全通路整合行銷，協助品牌提升廣告效益，對手握數據的業者來說，更不只是一個廣告通路，而是一個可以重新定義品牌與消費者關係的重要工具。
在這場新興行銷的競賽中，無論是零售業者還是非零售業者，都將依靠自身數據的潛力和創新策略，打造新的市場機會，並進一步推動數位行銷與全通路整合的未來發展。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Now News》、《Martech》、《Smart Brief》，首圖來源：Unsplash。
（責任編輯：廖紹伶）