老是被老闆說「高度」不夠，「廣度」不足，到底要多高、多廣？我們聽聽CEO怎麼說：因為經營公司品牌的哲理，也都是他們面對人生順境、逆境的哲學，在每個困難、不容易的時刻，從一個思維轉念，讓他們走出更寬廣的道路。
以下是WAVE - 中小企業CEO 品牌/領導學創辦人黃麗燕（以下簡稱黃）與Swatch集團前中國區總裁陳素貞（以下簡稱Susan），在闖天下Podcast節目《請問CEO》第14集的精彩對談片段摘錄：
黃：40年前，我還在嬌生當行銷專員時，她已經是產品經理。接著，她被挖角到遠傳電信擔任市場行銷副總裁，「遠傳，沒有距離」這句廣告詞就來自於她。後來她加入Swatch，擔任集團的中國區總裁將近20年，對中國鐘錶市場有很大影響力，在中國有「鐘錶女王」稱號。我聽說妳很喜歡同時帶兩支錶，可以跟聽眾分享一下這個習慣的意義嗎？
Susan：那兩支錶，其中一支一定是Swatch，因為我代表Swatch集團，而且我們的錶是不分年齡、性別，從8到80歲都可以戴的。另外一支錶，會依據我參加的活動挑選適合的款式，兩支錶的時間是一樣的。
黃：妳常常說，每一支腕錶都藏著一段故事。可不可以跟我們聊聊，沒有跟別人分享過的故事？
Susan：今天我手上戴的是雅克德羅錶（編按：瑞士品牌，JAQUET DROZ），我很喜歡它精緻的設計，這是某年聖誕節時心情很好，自己花錢買下的一支錶。
錶可以記錄人生的每一個不同時刻，它賣的是一種情感。也就是說，當你戴著錶，通常有一個故事在背後。你可能是完成一件很棒的事情，犒賞一下自己，或者是畢業、結婚，家中長輩或結婚對象送你一支錶。
很多人問我：「現在有手機可以看時間了，為什麼還要戴錶？」其實，錶跟看時間沒有絕對關係，最重要的是有情感、故事留在上面。
黃：妳被封為「鐘錶女王」，相信在品牌經營上一定有很厲害的地方。可以跟我們分享一下，成為鐘錶營銷女王的必殺絕招嗎？
Susan：品牌營銷上，目標族群定位非常重要，確定商品到底要賣給誰。你必須先知道要賣給誰、顧客是什麼個性、有什麼生活習慣和興趣，再去思考怎麼接近他們，哪些東西吻合顧客需求。
確定顧客需求之後，透過媒體行銷說話、與他們互動，研究怎麼做訊息設計來吸引顧客接近、甚至心動買下產品。之後，我們會希望客人一輩子喜歡這個品牌，所以要維護客戶關係，透過忠誠度活動，讓他們永遠喜歡你。接著，他們就會把你的產品介紹給身邊的人。
人基本上是物以類聚的，顧客的親朋好友們，會慢慢對你的品牌產生好感，形成一個穩固的粉絲圈。我們的品牌主要是透過這樣一連串的行銷概念去建立的。
黃：記得有次在上海，Swatch集團讓妳去經營一家飯店，妳經營得有聲有色，還用了與其他飯店完全不同的經營手法，拉高能見度。可以跟我們分享那段經驗嗎？
Susan：Swatch是以藝術起家的，所以我們創立了一家Swatch和平飯店藝術中心。藝術中心一樓是店面，二樓做展示空間；三、四樓規劃為藝術家的酒店，提供他們除了住宿，還可以創作的地方。五、六樓就是餐廳和酒店。
扣合Swatch藝術起家的背景，希望透過這樣的平臺，吸引藝術家來創作，並且讓他們免費住宿三至六個月。當初我們的核心概念是，供人下榻的飯店到處都找得到，但如果將上海悠久的歷史文化與飯店結合，就能與其他飯店品牌做出區隔。
黃：妳曾提過，中國有很多工藝的歷史傳承，如果沒有那些工藝精神，就會失去靈魂。科技會變死的科技，產品變成死的產品。這是一個很有趣的觀點，可以多分享一些嗎？
Susan：我之前在遠傳，算是高科技公司，後來進入Swatch集團。剛進去時，有一個很吸引我的地方，就是如何表達我們不是在賣一支錶，而是在賣一個藝術品、在賣一個你的專屬故事。這突破一般傳統的行銷手法。
公司雖然在成功之後，買下許多歐洲名錶品牌，但我們讓那些品牌待在原來的辦公室，為它保留原始的定位，而不是讓它們跟其他品牌融合在一起。
曾經有一家生產FMCG（快速消費品）的公司問我：「你們旗下有這麼多鐘錶品牌，但是每個定位都很清楚，不會互相打架、踩線，可不可以告訴我們是怎麼辦到的？」許多行銷商也常常說，出了A品牌的洗髮精，再出個B品牌的洗髮精，很容易互相抗衡、抵消掉彼此。
他們好奇：「鐘錶為什麼不會造成這種結果呢？」我覺得這涉及很多原因，其中一個關鍵因素，是我們尊重每一個品牌以及它們的歷史。因為那都是百年的老錶，對吧？老錶背後都有感人的故事，你不會想要隨隨便便去改變它。
有了充分的情感在裡面，你要思考如何利用它感人的要素，向顧客販售故事。我們平時在談的奢侈品，賣的就是一個故事，只要它背後故事夠吸引人，就會讓人喜歡、愛上它。
可以把鐘錶賣得好的人格特質是什麼？就是「激情」。你必須熱愛這個品牌，再加上它迷人的故事，人們就會被吸引。這樣才能建立一個有血肉的品牌，而非只是賣一個冷冰冰的產品。
黃：身為Swatch集團中國總裁，妳喜歡這個職位哪一個部分？
Susan：我帶領公司時，感覺像指揮家，在指揮一個交響樂團，帶著團隊去實現你的夢想。我每天都會思考今天要做什麼事情，如何善用員工專長達成公司的目標。一個人的力量畢竟有限，可是你很清楚每位員工有什麼專長、喜歡做什麼，把它組合在一起，就會成為一個完美的團隊。
黃：我記得妳很喜歡《基業長青》這本書。作者在裡面常常提醒我們，要設定膽大包天的目標。妳曾經幫員工或是團隊設定過哪些大膽的目標，可以分享一下嗎？
Susan：我剛到中國時，公司大約只有100位員工，一開始營業規模不大，甚至比臺灣、香港都來得小。但是我們在中國一定要給員工遠見，告訴他們你想要到哪裡去。比如說，那時候有一個品牌的錶賣不到10萬支，我說，那來訂個目標，我們要賣100萬支。
當時，每個人都嚇一跳。但我定下這個願景，就代表我要做到。目標不夠遠大，反而無法達到想要的成果。
為了達成目標，你要設計出很多方案和對策。例如，銷售渠道要自己經營還是找經銷商？中國有600多個城市，要從哪裡開始下手？是否要從一、二線城市去排優先順序？這都是要思考的策略，一步步克服難關。
我們每年依照步調調整目標，記得第一年，我們的業績就成長超過60%，部屬們也很驚訝。要達成目標，我們決定借助經銷商的力量。我分享挑選經銷商的標準：
第一，一定要選擇熱愛這個品牌的經銷商，而不是只想著賺錢。因為在打天下的時候，熱愛品牌才會願意付出。所以我們會跟經銷商分享夢想，一起成長，一起成功。
第二，老闆最好親力親為，不能只是找個經理管品牌就好。還有，從團隊到每位員工，都要熱愛品牌，這樣經營出來的品牌才有溫度和感情。
銷售渠道有了，接下來就是找銷售商場。我挑的點，在星巴克和哈根達斯附近，我的想法是，這兩個品牌都是單價較高的生活類品牌，他們的客群重視生活風格。再來，兩者都是國際品牌，地點一定是經過嚴格商業數據分析，可以確保有穩定的消費客群。
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留言 1
VIC
笑死，只有遠傳才有距離，且跟預付卡用戶距離很大
04月29日00:34
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