國中畢業老闆，堅持不念EMBA！唯一上市品牌電商「美而快」，為何狂開實體店？

早上9點，美而快董事長廖承豪一身輕便，快速遁入台北101大樓對面的ATT 4 Fun購物中心施工圍籬，上上下下巡視10天後即將開幕的第三家UR Living門市。

美而快一口氣租下大門前地下一樓、一樓和二樓共400坪，並斥資上億台幣裝修，要形塑不同時序氛圍，讓旗下6個服飾品牌和一家早午餐店進駐。

「這間還不夠大，」廖承豪還將投入4億，裝修不久前才向中石化租下的高雄亞洲新灣區2000坪土地，「今年除了農曆過年，每個月都要開一家新門市，」他提高音量說，明年第一季前要開到20家，加起來共2萬坪，等於三井台中LaLaport的營業賣場。

台灣第一家上市品牌電商

「15年前該發生的事，現在開始了，」2004年創辦女裝電商東京著衣的唯品風尚集團執行長暨Wstyle品牌創辦人周品均透露，當年百貨邀前十大電商服飾品牌進駐一層樓，後來遭既有專櫃反對而作罷，「美而快一次帶多品牌進ATT，不就等於N家電商品牌進駐？」

被喻為二代女裝電商的美而快集團，旗下擁有超過20個網紅電商品牌，2018年借殼印刷電路板（PCB）公司友銓成功上市，也是目前國內唯一上市的品牌電商。

儘管部份合資公司未列入營收，美而快去年32.6億的營收規模，已穩坐台灣女裝電商前三大。不過連續5年營收兩位數成長的美而快，2023年的營收成長率卻不到3%，前三季獲利僅1.74億，「去年8月處分PCB事業，短少5個月的PCB收入，」美而快總經理王志仁說明，撇除PCB事業影響，去年電商業務年成長率為11.77%。

周品均觀察，幾個紅極一時的一代品牌電商，包括東京著衣、86小舖、OB嚴選、小三美日等，距離上市都差最後一步，「至少台灣出了一家上市品牌電商，而不是通路，」她說。

Pazzo首家實體店UR Living。（黃明堂攝）

多次創業失敗，靠Pazzo翻身

美而快的老闆是現年41歲的廖承豪。美而快是他幫人家做成衣代工的父親，為其中一家工廠取的公司名，當年他創立Pazzo需重新設公司便拿來用，「直到我把美而快做到有點知名度，大家還是只知道美而美（連鎖早餐店），」他幽自己一默，把眾人逗得哈哈大笑。

受訪當天，從黑色勞斯萊斯走出來的廖承豪，外表看來年輕、很潮，身上穿著Kenzo最新款的大學T，一點也不像身價40億的服飾品牌董事長。

從小在成衣堆長大的廖承豪，放學回家都要和兩個弟弟幫忙裝箱、剪線頭，國中畢業後不想再做勞力活，就到台北成衣批發集散地五分埔學銷售。

一心想創業的廖承豪，5年後拿著媽媽標會和工作存下來的160萬，跨海到五分埔的上游、中國廣州創業，供貨給他以前的老闆和其他成衣批發商。

他每天早上6點跟當地人擠客貨兩用的大巴，到兩小時車程距離的市場採購布料，下午5點再搭同班車回廣州發代工，但沒多久財務就周轉不靈。

「我用現金買布，台灣人開兩個月的支票給我，資本不夠大，一下就卡住，」半年虧掉一半資本的廖承豪，只好黯然回台。

返台後他重操舊業當批發商，只是變成在網路賣男裝，卻又因同質性太高，不敵削價競爭慘敗。

連續創業失敗的他，直到2010年創立Pazzo，找原本做平面設計的太太楊雅筑操刀視覺設計，成功創造差異性，再加上每星期上新款，以及下單3天內送達的服務，第一年就有1.8億進帳，一舉打響名號。最熱賣的美圖褲，一年熱銷30萬件，為帶進2億業績。

網路流量紅利遇瓶頸

但疫情後期，在線上做得順風順水的廖承豪，如今卻領著團隊二次轉型，落地開實體門市，「3年做一樣的事我會慌，經營企業一定要不斷創新。」

他不諱言，走了10多年的網路流量紅利陷入瓶頸，觸及率大不如前，「5年前業績每年都2、30%成長，這5年連維持雙位數都有困難，頂多維持6至7%，」他不斷與團隊討論美而快的下一步，「把既有流量和粉絲導到線下，也許是解方。」

女裝電商轉戰線下不是新鮮事。OB嚴選、Air Space等女裝電商所開設的實體門市，早已遍布全台。一位擁有2、30家實體門市的女裝電商總經理指出，電商落地，退貨率降低，「除了缺工外，大概沒什麼太大挑戰。」

但廖承豪想得很遠，他不只是開個線下店，而是思考，要給從線上導下來的會員什麼樣的體驗和內容，又該在哪個場域展現，才能達到實質轉換。

他描繪未來新零售的畫面，美而快要變為策展人。

實體不只銷售，而是策展

為了測試這個想法，不進百貨賣場、不去既有商圈，刻意選在台北信義路四段、距離兩個捷運站走路只要6分鐘的二級商圈，開設Pazzo首家實體店UR Living，「少了百貨包底抽成和黃金地段高租金的龐大負擔，淨利潤率有可能比無店面的電商高。」

實體店只能買衣服、看穿搭，顧客頂多逛半小時就走，廖承豪找調性相符的關係企業早午餐店不然和酒吧Boozy Boozy，打造成複合式商場，讓到店消費者有得吃、有得喝、有得逛，把停留時間延長為2.5小時。

他大手筆聘請德國知名設計師，透過透明帷幕、露臺和綠意打造純白明亮的三層樓建築，讓首家UR Living一開幕就爆紅，橫掃IG網紅打卡景點，為虛擬品牌加分。

他要求團隊，讓消費者到實體店結帳前都下載App，「與線上下行為結合，我們就可以編寫不同版本的劇情，進行導購轉換，」王志仁補充。

16個月測試下來，首家UR Living平日到店人流平均700人次，週末可達2000人次以上，坪效不輸一級商圈的百貨二樓，成為小商場內的億元大店。

這些光顧實體店的消費者，也會再導流回線上，帶動電商成長。

廖承豪分析，UR Living的顧客三成是實體新客，其中72%的人，30天內會回線上消費，比線上會員24%的月回購率還高，充分做到線上下相互導流。

走過創業失敗低潮，廖承豪仍充滿強大企圖心，但也更謹慎跨出每一步。（黃明堂攝）

狼性董事長，店面、網紅品牌通吃

摸出規則，實體店將是美而快下一個成長曲線。他二話不說，親自帶著團隊快馬加鞭趕進度，一下就搞定10多家新店選址。

「他是很狼性的董事長，」即將和美而快合作開店的門前隱味牛肉麵老闆吳皓民，曾和廖承豪到西門町看店面，對他的商業嗅覺、敏銳度和判斷力印象深刻，「他挑店面像在市場買菜，但心中卻有獨到佈局。」

廖承豪強調，快速展實體店之前，他花了一年多打底。像是找來超過30個實體零售的資深中高階主管練兵，以及開發、串接線上線下系統。

展店團隊能透過數據決定，這個地點組裝哪些品牌才有聚客力，店員也能靠數據精準挑選陳列商品，而非全憑直覺和經驗，「這是美而快比既有實體品牌有競爭力的地方，」廖承豪很得意。

2016年美而快首度轉型與網紅合資創立品牌之前，廖承豪同樣花一年建立網紅成立個人品牌培訓機制，建置共同金流、物流、倉儲和重整供應鏈，「我打底會比別人久，一旦驗證商模可行，快速複製的爆發力，也會比別人強，」廖承豪從不掩飾他的企圖心。

他2014年開始投資30位頭部網紅創業，孵化個人品牌，進而掌握自媒體流量。8年投資過80個網紅自創品牌，有30個成功。2020年底跨入直播帶貨，不只賣衣服，還把流量擴及彩妝、保養、保健品和生活用品。2023年再全面把線上流量導到線下，不只開實體店、餐廳，今年還要在宜蘭礁溪開只有6間客房、訂價1萬元起跳的民宿。

「可能創業失敗過，他渴望成功的欲望很強大。他不會在原地停留太久，而是往想要的目標一直前進，」廖承豪第一個扶植成功的網紅自創品牌、Mercci22總經理王俊凱觀察。

他分享心得是，創造聲量很容易，用心做專業內容，才是真正的含金量。

問廖承豪如何撐過創業失敗？他劈頭就回，「想欲去死啦，我連《完全自殺手冊》都看完了，」他回想，從中國返台到創立Pazzo前那5年，欠了1800萬，長達兩年每天都在跑3點半，壓力大到不行。

他每天只睡5小時，全心投入事業，就像變了一個人，規律生活也持續到現在。「他很在意員工遲到，因為工作表現取決於態度，」跟了廖承豪10多年的美而快採購經理魏美惠記得，早期他每天9點還會站在公司門口看誰遲到，「同棟樓看到跑步趕上班，就知道是美而快員工。」

目標營收百億，超車Lativ

同業看廖承豪在短時間內大量擴店，很難不擔心美而快資金調度會不會出問題。

美而快2023年第三季財報也顯示，獲利1.74億比前一年減少10.6%，除了認列處分PCB事業損失，籌備線下商場也導致費用增加。

「進入實體一年前，就產生開發規劃的人力費用，房租在未開幕前也是負擔，一次規劃多店的負擔更重，」王志仁不諱言，等到各店陸續開幕，費用壓力才會隨營收入帳遞減。

廖承豪吸了一口菸，笑著說明積極開店的風險，都在可控範圍，「以國內零售業線上和線下佔比12比88來換算，美而快電商收入30億，如果把這些產品都導到線下，再複製一個30億也沒問題。」

更何況，廖承豪也理解，實體零售未達一定規模，後勤運作的成本降不下來，他認為先達到基礎規模，才有精進的可能。

美而快轉戰線下，廖承豪（中）希望各家店都是經過細心策展規劃。（黃明堂攝）

下一步，他可能落腳在各地的新興重劃區。 國中畢業就出社會的廖承豪，堅持不上EMBA補學歷，「白領階級才需要EMBA，企業領導人最好的同學，就是每天往來的專業人士。」

偶像是鴻海集團創辦人郭台銘，他始終默默觀察國內前幾大零售商的既有條件、內需生活產業的變化，以及美而快切入的機會，「時尚零售和餐飲愈緊密結合，創造的產值就愈大，」這也是他很早就投資餐廳的原因。他目標是營收破千億、躋身台灣前十大零售商。

論國產服飾品牌，營收80億的NET是龍頭，排名電商服飾品牌，也還有營收60億的Lativ，擋在美而快之前，但廖承豪從來都不服輸，堅信美而快將很快達成百億目標，「Lativ去年是比我大，今年後不好說，」他臉不紅氣不喘地說。

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