撰文＝久野愛（日本東京大學情報環·情報學府研究所副教授）
到了1910年代，香蕉成為美國最受歡迎的食物之一，人們一眼就能認出香蕉的黃色和彎曲的形狀。在1890年代之前，美國市場上的香蕉其實不只黃色這1種「天然」顏色。香蕉是在19世紀早期開始進口美國的，當時市場上交易的主要是「古巴紅香蕉」（Cuban Red）這個品種，它的皮是紫紅色的，比後來普及的黃色香蕉更小、更豐碩。
香蕉曾是奢侈品 價格竟然比肉品還貴！
香蕉的進口量在19世紀持續增加，期間至少有2個不同品種從中美洲與南美洲進口到了美國，這些香蕉主要來自古巴和巴拿馬：外皮是紫紅色的達卡紅香蕉（Dacca）和外皮是黃色的大米七香蕉（Gros Michel）。對於當時的多數消費者來說，紅色和黃色的香蕉都是奢侈品，1根香蕉售價是10到25美分，而當時的牛腰脊肉售價大約每磅10美分。
在1870年代和1880年代，住在城市地區的中上層階級消費者有時會在雜貨店和不同的宣傳媒介中看到這2種香蕉。1871年，柯瑞爾與艾夫斯公司的版畫《熱帶水果》（Fruitsof the Tropics）中同時出現了紅色和黃色的香蕉以及其他水果。
1884年出版的《林肯太太的波士頓食譜》中有1道名叫「熱帶雪」（Tropical Snow）的餐點，原料包含了6根「紅香蕉」與其他「熱帶」水果，例如柳橙和椰子。這道甜點是由柳橙切片和香蕉切片一層層疊起來的，上面撒滿了厚厚的椰子和糖粉。1889年的一則香蕉廣告也指出香蕉有2種，這則廣告甚至主張紅色香蕉「是最好的品種」。
香蕉從奢侈品轉變為「窮人的水果」更成為美國流行文化的一部份
從1890年代開始，隨著香蕉的進口量增加，零售價格便逐漸下降。1904年，《科學人》（Scientific American）刊登的1篇文章甚至把香蕉稱為「窮人的水果」。20世紀的頭數十年，進口到美國的香蕉數量迅速增加：1910年進入美國港口的香蕉是4000多萬串，接來的4年間，香蕉數量增加到了接近5000萬串。
人均香蕉消費量從1915年的18.1磅上升到1928年的23.4磅。香蕉變成了各種食譜中十分常見的原料，通常會出現在布丁、冰淇淋和派餅等甜點中。到了1920年代，香蕉已經變成了美國流行文化的一部分，經常出現在歌曲、詩詞和小說中。隨著香蕉越來越受歡迎，美國消費者開始認為品質優良的成熟香蕉都應該是黃色的。由於黃色的大米七香蕉的皮較厚，所以比紅色品種的香蕉更適合運到距離遙遠的市場。
厚皮的黃色「大米七香蕉」更易運送且價格低廉 紅色香蕉則被市場淘汰
聯合水果公司（United Fruit）和其他水果公司在拉丁美洲種植園中種的香蕉，只剩下大米七香蕉這個品種，其他品種都被放棄了。所有進口到美國的香蕉看起來都一模一樣，顏色、形狀和口味都是一致的。雖然市場上仍有一些零星的紅色品種香蕉，價格卻比較高：黃色香蕉的批發價約為每串1.5美元至2美元，紅色香蕉則通常是每串2美元至3美元。香蕉的生物特徵和物流公司的經濟誘因推動社會大眾決定了香蕉的顏色，到了最後，美國消費者理所當然地認為香蕉就應該是黃色的。
食用香蕉的彩色插圖強化大眾對於香蕉顏色的認知
20世紀早期，水果合作社和廣告代理商開始教導消費者，如何判斷水果是否已經成熟可以食用的階段，因此強化了消費者對食品顏色的普遍認知。聯合水果公司的子公司「水果物流公司」（Fruit Dispatch Company）經常在食譜宣傳手冊和廣告中解釋，要如何根據香蕉的顏色來判斷成熟程度，通常會配上彩色插圖。
當香蕉大致上呈現黃色，只有尖端是綠色時，代表的是果肉吃起來會堅硬又帶有粉感，這時應該把香蕉放在適合的室溫下等待完全成熟，或者直接煮熟；當表皮全部變黃時，就代表香蕉達到了「黃熟」階段，這時大部分澱粉都變成糖了，吃起來十分可口。黃熟階段的香蕉很容易消化，也足夠結實，可以製作成料理；當香蕉的黃色表皮中出現了棕色斑點，代表香蕉進入了「完全成熟」階段，此時所有澱粉都已經轉化成糖了，十分易於消化。完全成熟階段的香蕉吃起來是「最美味」的。廣告和食譜上充滿了黃色香蕉的圖片。就連香蕉貿易商之外的廠商印刷宣傳冊裡，也只會出現黃色的香蕉。
香蕉的「顏色教育」：認識不同成熟階段應有的顏色 最終成熟就是黃色的
水果物流公司和合作社也會為批發商和零售商提供「顏色教育」。標準水果與汽船公司（Standard Fruit and Steamship Company，1960年代被「都樂食品公司」〔Dole FoodCompany〕的前身「城堡庫克公司」〔Castle & Cooke〕收購）在20世紀中葉開始分發彩色海報給雜貨商，海報上面是香蕉在不同成熟階段時會是什麼顏色。
物流公司把香蕉運送到零售地點時，香蕉通常都是還沒有熟的綠色，如此一來，雜貨商才能在香蕉品質最好的時候進行銷售。零售商可以靠著香蕉顏色指南海報，判斷何時該把香蕉放到銷售區販售。在香蕉的外皮呈現「黃色多於綠色」的黃綠色時，就代表這些香蕉「已經可以放到架上販售了」。由於這些尚未完全成熟的香蕉能放在貨架上的時間，會比其他完全成熟的水果更久，因此雜貨商的商品損失率會下降，而消費者也可以選擇直接烹煮這些尚未成熟的香蕉，或者把香蕉放到完全變黃。
亮橘色的柳橙象徵高溫的熱帶地區
在香蕉成為日常水果的這段時間，另1種如今很流行的水果也變成了許多美國消費者常吃的食物，這種水果就是柳橙。柑橘類水果和香蕉一樣，在19世紀的最後數十年之前，一直是只有相對富有的人才買得起的商品。對許多人來說，柑橘是很奢侈的水果，只會在感恩節或聖誕節等特殊場合買來吃。當時常會有家長把柑橘放在小孩的聖誕襪中當作禮物。對東北地區的消費者來說，柳橙是少數能在冬天買到的水果，柳橙的鮮豔色調象徵了高溫的熱帶地區。
20世紀柑橘消費量大增 風行全美竟來自一場大型的廣告行銷實驗？
在20世紀的頭數十年，柑橘的消費量出現大幅增長，在城市裡尤其如此。除了橫貫美國的鐵路和冷藏運輸車的出現之外，柑橘業的大規模行銷廣告也推動了全美各地的柑橘消費量。 加州水果種植者交易（California Fruit Growers Exchange）是加州最大的柑橘合作社與香吉士果農公司（Sunkist Growers, Inc.）的前身。1907年，該交易所在加州南太平洋鐵路公司（Southern Pacific Railroad）的財務支持下，展開了第一個大型的柳橙廣告行銷實驗，目標市場是愛荷華州。
行銷結束後，愛荷華州柳橙銷售量成長了50%，全國的柳橙成長量是20%。 該交易所通常會在廣告中把柳橙描述成1種膳食主要成分，是早餐與學校午餐中很重要的一部分。柑橘產業的推廣，再加上營養師和家政學家的建議，使得柑橘水果變成了「風行全美」的1種水果。
為柳橙取名「香吉士」：被太陽親吻的水果
在這之前，無論是柑橘生產商還是廣告代理商，都不認為他們能成功推廣柳橙或任何農產品。他們認為柳橙就「只是1顆柳橙」，推出廣告時沒有什麼新穎之處值得一提。此外，他們也覺得為農產品取商品名稱是不可能做到的事。1908年，加州水果種植者交易所的廣告代理為該合作社銷售的柳橙想出了一個商品名稱：香吉士（Sunkist，是「被太陽親吻」〔kissed by the sun〕的諧音）。
品牌名稱與消費者對於產品品質的感受緊密連結
正如約翰．索盧瑞（John Soluri）在分析金吉達香蕉（Chiquita）時所說的，水果物流公司和合作社成功把農產品轉變成消費者可以用品牌名稱分辨出差異的零售產品了。該交易所在宣傳時指出，他們提供的水果都是來自特定地區和特定公司，希望能把這個品牌名稱和高品質產品連結在一起。
亮橙色代表柑橘水果的新鮮 廣告加深大眾與顏色的連結
柳橙的顏色是品質好壞和品牌識別的重要特徵。加州和佛州的柑橘廣告使用亮橙色來代表柑橘類水果的新鮮、成熟和豐富性。這種廣告推動了社會大眾在果皮顏色與食用品質之間建立連結，並將這種連結天然化。柳橙在行銷廣告中不僅成為健康的代名詞 也成為一種文化產物。
歷史學家道格拉斯．薩克曼（Douglas Sackman）針對加州柑橘產業做了研究，在研究中描述了加州水果種植者交易所如何重塑柑橘水果的文化意義，以及消費者的需求如何反過來改善了水果的種植方法。他認為「柳橙的生產和廣告陳述，重新配置了自然與文化之間的界線」，也促進了「自然文化的吻合」。
加州水果種植者交易所在「塑造文化以創造出消費者需求」的同時，也重新塑造了柳橙的生物特性。他們把柳橙塑造成天然、熟成又健康的水果代表，用顏色繽紛的柑橘廣告在文化概念的面向建構出了鮮豔的柳橙。於是，柳橙不但變成了行銷的目標，也變成了1種文化產物。
內容來源：《秀色可餐？所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計》，今周刊出版
審稿編輯：林玉婷
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