消費品牌研究機構Euromonitor預估2024年中國銷售：
運動服飾預估年增7%
非運動服飾預估年增0.8%
2024年7月8日(優分析產業數據中心) -
運動服飾在中國疲軟的消費市場中是一個罕見的亮點，隨著健康和保健成為後疫情時代中產階級消費者的優先事項，許多人首次參與瑜伽、徒步旅行和跑步等活動。根據Euromonitor的數據，這個僅次於美國的全球第二大市場預計今年將增長7%至590億美元，遠超非運動服飾和鞋類0.8%的增長預期。
隨著高端運動服飾品牌在中國直面主要客群，這些品牌正享受強勁增長，根據Euromonitor的數據，中國的運動服飾市場價值達550億美元。
雖然這對於市場領導者Nike、Adidas、安踏和李寧來說仍算是好消息，但對於Lululemon和On、Hoka等價格更高的品牌來說，未來可能更加有利，這些品牌更傾向於使用社交媒體影響者和社區定位營銷，而非Nike與Adidas較為傳統的明星代言活動。
「許多中國女性剛剛開始運動，她們感到有些膽怯，」33歲的健身模特寧鄭表示，她在類似Instagram的平台小紅書上擁有數千名追隨者，並表示她以某種身份與大多數在中國運營的國際運動品牌合作過。「但是，如果她們瑜伽館或跑步群組的人，或她們在線上關注的人穿某個品牌，她們就會認為這個品牌對她們也有好處。」
On和Hoka是市場上相對新的品牌，這意味著它們的增長自然會超過更為成熟的競爭對手。但它們從市場中奪走的份額越多，留給其他品牌的空間就越少。On不單獨披露中國的銷售數據，其亞太地區銷售增長在第一季度飆升69%，首次占全球營業收入的10%以上。其聯合執行長在最近的一次財報電話會議上表示，公司預計中國市場很快將占全年總營收的10%以上。
相比之下，Nike在大中華區的銷售額在最近一季度增長了4.5%，雖然這是因為去年基期較低，但其規模比其他小型競爭對手高得多。該公司在2023財年報告稱，在大中華區的鞋類和服裝銷售額約為70億美元。Adidas在第一季度的中國業務增長了8%。
「隨著市場的成熟，增長將越來越偏向利基類別和利基品牌，」匯豐消費分析師Lina Yan表示。
與其他高端品牌相比，Lululemon在中國已有十年的經驗。該品牌採取了穩步擴展的策略，去年為慶祝其十週年開設了第100家門店，但自那以後加快了戰略步伐，表示計劃在2026年前擁有220家門店。這家加拿大瑜伽服裝製造商主要依靠定位營銷，報告稱其在中國的業務在第一季度增長了45%，抵消了美國市場需求疲軟的影響，其在中國的淨銷售額去年達到近10億美元。
新世代崛起 消費觀念轉變
分析師表示，中國消費者，特別是千禧一代和更年輕的Z世代，似乎終於趕上了全球健康和健身潮流，將運動作為一種尋找自我的方式。
高端品牌Amer Sports的戶外服裝品牌始祖鳥（Arc'teryx）和Lululemon，因為被許多中國消費者稱為「瑜伽界的愛馬仕」，正在受益，因為許多首次參與運動的愛好者認為它們是最適合特定活動的品牌。
「我認為中國的年輕人正通過消費、運動和愛好來尋找自我，嘗試飛盤、騎行或瑜伽，並將其作為身份的一部分，」研究和戰略咨詢公司ApertureChina創始人姜雅玲表示。「這些消費者在進行很多靈魂的探索，但這也解釋了為什麼他們願意為自己覺得合適的品牌支付高價。」
高端瑜伽品牌Vuori上月在上海開設了第一家門店。Authentic Brands Group最近在上海開設了Reebok的旗艦店，也在尋求擴大專門從事更多利基運動品牌的市場，從衝浪和徒步到雪上運動。
「我們真的相信這些品牌的潛力無限，」Authentic Brands Group大中華區生活方式部執行副總裁Josh Perlman表示。
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