【觀點】節目越來越爛？五分鐘告訴你收視率制度如何使電視台沉淪

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仔細一想，就會發現電視台與廣告之間的關係很怪。一般來說，消費者的支出與商品形成對價關係 ─ 對商品的需求對應於消費額度，比如付錢訂閱想看的頻道、購買Netflix的節目；然而，長久以來大家主要的收看節目的媒介 ─ 電視台卻非如此，消費者收看電視台的節目，但付錢給電視台的卻是廣告主，其中的對價關係是：廣告主尋求廣告曝光度→電視台做出有曝光度的節目→收看該節目的觀眾有機會看到廣告，因而對廣告主有潛在的益處→廣告主付廣告費給電視台。

但問題來了，廣告主與電視台形成對價關係的重點 ─ 曝光度，該如何得知？這就是收視率調查之所以誕生的原因，如此才能知道各個節目被被多少人收看；收視率調查的市場最早成熟於富裕的美國。

收視率調查的市場本來有多家公司競爭，但這個市場容易造成一家獨大的局面，因為各個廣告主需要統一、有公信力的收視率調查數據，以此為基礎做計費標準，這樣與各家電視台收費才方便；最後收視率調查市場由AC尼爾森公司一枝獨秀。

調查收視率有多種方式，訪問法、日記法、電話調查法、收視記錄器等等，隨著科技的進步與廣告主對調查精細度的需求不斷增加，最後由個人收視記錄器勝出，它能提供安裝記錄器的家庭每一分鐘的收視記錄。

台灣的電視台當然也需要收視率調查，而尼爾森很快就在台灣站穩腳跟，主因之一是當時「台北市廣告業經營人協會」的支持。既然眾多廣告商與尼爾森合作，眾家電視台不得不與尼爾森簽約。另外，以外商為主的媒體代理商在台購買廣告時都十分依賴尼爾森的收視率調查資料，在此時勢之下，尼爾森順利坐大。

美國與台灣一樣，開放有線電視台後電視台數量急遽成長；電視頻道越多，分眾越小，因而收視率調查掌握分眾數量的精細度變得越發重要。尼爾森為了迎合趨勢，收視記錄器的調查越來越精細，終於能掌握單獨個人的收看習慣資料。

尼爾森收視調查資料的精細化有一個很大的好處，即廣告主更能掌握所下的廣告的觸達目標，因而使廣告主對部份觀眾性質相似的有線台節目更感興趣 ─ 因為瞄準目標客戶更加方便。尼爾森的進化讓有線電視台得到越來越多的廣告主青睞。

台灣的情況與美國相似。尼爾森進來台灣時正值政府開放有線電視台，有線電視台快速增長，與老三台競爭。當尼爾森導入個人收視紀錄器後，無線台的收視率就大幅滑落。當時台灣的有線電視台為了爭取廣告主的青睞，跟廣告主協定一個破天荒的條件  ─ 不以節目收視率計費，而以廣告收視率計費！

這個妥協導致電視台極端地盯緊節目收視率。電視台與廣告主妥協後，所製做的節目要盡量衝高收視率，以彌補那些在廣告時間轉台的觀眾流失量。衝高收視率談何容易？節目製作者難免走偏鋒，盡量迎合觀眾胃口的最大公約數，因此較優質而曲高和寡的節目就比較沒有生存空間了。

最早之前，買廣告是以廣告時間來計價，就像廣告主買報紙版面一樣，有多大的版面與曝光效率就要相應的價錢；但過往的「質樸時代」已一去不復返，現在廣告主幾乎都會要求收視率；其實更準確地說是要求CPRP(Cost Per Rating Point 廣告成本除以收視率得到的「收視率成本」)越低越好，講白話就是：廣告主希望錢撒出去，每個「收視率單位」所需要的成本能低就低，這樣打廣告才有CP值。(所以收視率要越高越好)

反過來看，對節目製作者來說，假設廣告主希望CPRP是5000塊，則其收視率單位總數乘以5000塊即為其收益，換句話說，收視率嚴格對應該節目的賺頭；那麼，節目製作者自然對收視率錙珠必較。然而，過度在意收視率的高低，能造就出符合觀眾需求的節目製作生態嗎？答案明顯是否定的。

關於廣告主、電視台、觀眾三者的關係，在收視率取向的環境下，有些學者將觀眾視為電視台與廣告主藉以計算對價利益的貨幣，長此以往，節目製作漸漸偏離了內容導向，轉向「高效抓取觀眾數的利益導向」。以這種觀點來看，是不是覺得很悲哀？