「對不起，目前 TikTok 已無法使用」，美國用戶在美國時間 1 月 19 日打開 TikTok 後，映入眼簾的卻是停止服務的通知。
儘管川普上任後馬上又讓TikTok恢復運作，但是發布禁令期間，大量自稱「TikTok難民」的美國用戶湧入一款起源於中國、以精緻生活分享為主的小紅書（REDnote）平台。在短短數天內，小紅書衝上美國App Store免費應用程式榜第一名，吸引超過70萬名新用戶加入。
在TikTok禁令下意外獲利的小紅書，是如何從一份「購物指南」，成為市場估值超過170億美元（約新台幣5,610億元）的社群巨頭？小紅書接下來又是否真的能抓住全球社群需求，而非一時的炫風？
是誰成立小紅書？
小紅書由來自中國的毛文超和瞿芳共同創辦，回溯至2007年，毛文超從上海交通大學機械電子科系畢業，隨後便進入貝恩諮詢公司從事消費領域的分析。2年後，毛文超進入私募股權基金公司，從中累積商業分析能力，並同時獲得史丹佛大學的MBA錄取資格。
「當時，我在加州學到的，是對生活方式的全新理解。」毛文超回憶，在赴美進修的期間，他開始懂得如何研發產品來滿足未被滿足的需求，他舉例，以「購物指南」起步的小紅書，就成功吸引了對海外購物有強烈需求的中國用戶。
而小紅書共同創辦人瞿芳則是在跨國媒體Bertelsmann工作，這份經歷使他更了解品牌管理及內容產製，也培養對市場趨勢的敏感度。瞿芳認為，產品應該直擊用戶需求，而非僅僅模仿現有的模式。
2人相識於一場創業活動，也因為彼此理念相同一拍即合，很快就敲定了合作方向，並以創造一個能讓用戶分享購物經驗和生活的平台為目標。隨後，毛文超於2013年結束留學生涯回到上海，與瞿芳一同創立小紅書，更迅速吸引金沙江創投──曾投資滴滴出行創投的天使投資。
他們第一個產品是一份PDF文件「香港購物攻略」，毛文超和瞿芳召集各路對香港熟悉筆者分享當地景點、美食等資訊。
「當時中國出國旅遊的人數迅速攀升，但大多數人對國外市場並不了解」，毛文超說，他們希望透過這份指南，幫助中國用戶能更有效率的消費，而這份香港購物攻略在上線不久後就來到50萬次的下載量，用戶也開始在平台上分享自己的購物心得。
然而，瞿芳深知僅靠購物指南無法長久吸引用戶，因此逐步將平台內容擴展至旅遊、美妝、健身等多元領域，並強調用戶生成內容（UGC）的價值。「真正有影響力的內容來自用戶自身，因為這種真實性無法替代」，毛文超表示，小紅書的內容範疇從日本藥妝延伸到歐美奢侈品，而平台用戶數能迅速成長，正是依賴用戶的「自發參與」。
真格基金創辦人徐小平也高度肯定小紅書的潛力。他指出，儘管當時市場競爭激烈，但毛文超和他的團隊對用戶需求的深刻理解遠超同行。到2024年，小紅書的市場估值已超過170億美元（約新台幣5,610億元）。
打造精準推薦：小紅書的產品定位與演算法
「我們關注的是什麼樣的人在使用小紅書，而不是他們消費了什麼」，小紅書成功的關鍵在於能夠準確掌握用戶需求和喜好，毛文超表示，他們的初衷是希望平台能成為「一個真實而有用的地方」。
在小紅書中，用戶創作內容（小紅書稱筆記）的「收藏數」相較於「按讚數」權重更高，也就是說，當筆記的「收藏數」越高，該內容的擴散率更高，而這種機制也帶出小紅書更注重的是內容實用性和長期價值。
小紅書營運長柯南表示，收藏更能反映內容價值的行為，因為用戶只有在認為內容實用、有參考價值時，才會主動收藏。
例如，在搜尋美妝用品時，作者通常會發布「自然光、無濾鏡」的真實評比，即使是品牌合作，也以產品使用後的真實性為優先考量。
此外，當用戶查找韓國、日本等地的旅遊資訊時，小紅書上的作者會將內容製作得相當詳細，例如地點、地址、交通資訊、店家公休日等，甚至會推出如「逛街必買指南」或「三天兩夜完整攻略」等實用內容。
小紅書上的作者希望以實用、完整的吸引用戶收藏，讓內容被更多人看見，因此，這種創要文化不只養成用戶習慣以小紅書找尋詳細的內容，更讓不少新用戶為了方便省時而慕名而來。
小紅書爆紅後，投資方怎麼看？
近期，小紅書因TikTok面臨禁令而意外走紅美國市場，短短數日內便爬上美國App Store榜首，成為全球媒體關注的焦點。身為小紅書的早期投資人，金沙江創投的朱嘯虎對此現象則表示：「三個漢字（小紅書），登頂美國App Store。」
他回憶，2013年初次投資小紅書時，它還是一個以購物指南為主的新創公司，「那時，我們簽了A輪投資協議，但由於部分合作方臨時退出，我們接下了所有的投資額。」朱嘯虎笑稱，如今看來，這是他們最成功的決定之一。
「我們的目標從來不是追求競爭，而是提供更好的解決方案，幫助用戶發現世界的美好。」創辦人毛文超強調，小紅書在中國的成功是源自用戶的信任。
朱嘯虎則認為，小紅書的全球化的過程會需要不斷調整，尤其在面對不同文化背景和審查機制時，該如何保持社群的真實性與吸引力是日後關鍵。
Over half a million ‘TikTok refugees’ flock to China's RedNote
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（本文由 創業小聚 授權轉載；首圖來源：小红书Xiaohongshu）