2024年6月25日(優分析產業數據中心) -
中國零售商在失望的年中網購節後，短期面臨嚴峻的市場考驗，這也使得世界第二大經濟體的復甦前景蒙上陰影。
根據路透社報導指出，在上週結束的618購物節期間，電子商務銷售首次出現下滑，反映出零售商在激烈的價格戰中面臨的壓力。
618購物節以電商平台京東的創立日期6月18日命名，後來已被各大平台廣泛採用，是僅次於11月「雙十一」的中國第二大年度銷售活動，被視為家庭消費的關鍵指標。
這兩個活動曾經象徵著中國消費市場的蓬勃興起，為平台和品牌帶來了穩定的銷售增長。阿里巴巴最後一次報告雙十一的銷售數據是在2021年，當時銷售額在活動期間達到845.4億美元。
然而，今年的618購物節卻證明了吸引消費者消費的困難程度。
「中國消費者基本上集中在促銷和優惠券上。如果他們不在618購物節消費，那他們究竟會在何時消費呢？」法國外貿銀行亞太區首席經濟學家Alicia Garcia-Herrero說。
自疫情以來，全年折扣已變得普遍，零售商為吸引緊縮消費的顧客而競相提供優惠，從而抑制了大型購物節的銷售增長。
去年雙十一購物狂歡節期間銷售僅增長2%。
雖然折扣有助於減少消費者從京東、阿里巴巴旗下天貓和淘寶等平台轉向更低成本的平台如拼多多，但並未大幅推動消費增長——最近的季度結果顯示，阿里巴巴國內電商業務營收僅增長4%。
投資者也仍然不看好，阿里巴巴股價今年下跌約5%，京東商城股價下跌超過3%。
但更大的擔憂是自2022年以來一直低迷的消費者信心。
美國銀行的一項新中國消費者調查發現，6月的信心進一步減弱。
計劃在未來六個月增加消費的受訪者比例從4月的55%下降到6月的45%。僅有31%的受訪者預期未來六個月收入會增加，比4月下降了10個百分點。
「珠穆朗瑪峰電商」
中國電子商務的銷售高峰，如618和雙十一，正因銷售期延長和消費者興趣下降而逐漸消失。消費者轉向抖音等平台上的日常折扣，表現出更理性和謹慎的消費行為。
由於房地產低迷、工資增長停滯和高青年失業率引發的個人財富擔憂，中國消費者不願花費，這使得中國實現今年「約5%」的經濟增長目標面臨風險。
當人人都專注於以最低價格購買所需物品時，反而不利於消費反彈。
市場研究公司凱度消費者指數大中華區總經理Jason Yu警告稱，未來幾個月對零售商來說將是艱難的，因為人們在618期間購買了他們所需的商品。
「這種囤貨行為是對未來消費潛力的透支……7月將會非常具有挑戰性。」他說。
法國外貿銀行的Garcia-Herrero預測下半年零售銷售可能僅以個位數增長，這意味著消費在中國GDP中的占比將縮小，而不是像許多經濟學家認為的那樣需要擴大。
「這對於全球經濟再平衡來說是個壞消息，因為中國將不得不繼續通過出口來擺脫困境。」她說。
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