中國雙11魔法失靈？退貨率為何逼近40％？數據揭3洞察：抖音、拼多多成最大贏家

史上最長的「雙11」告終！在發源地中國，促銷活動從10月14日開始持續至11月11日，前後為期29天，創下歷來最長紀錄。

促銷有多大？以中國電商龍頭阿里巴巴集團為例，旗下淘寶網強攻港台市場，提供滿99元人民幣（下同）直送港台的服務；天貓則祭出高額優惠券，滿5000元減400元、滿1500元減120元等…總額約達300億元，約為新台幣1,350億元。

然而，史上最長促銷的雙11，銷售額有相對成長嗎？可從以下數據中看到端倪。

據《路透社》報導，阿里巴巴集團並未公布雙11期間的銷售總額數據。但數據供應商Syntun表示， 雙11期間主要電商平台的銷售額成長了26.6%，達到1.44兆人民幣（約新台幣6.47兆元）。但要注意的是，今年的統計期間比2023年加長了10天。

其中，傳統電商平台GMV為1.1兆人民幣（近新台幣4.9兆元），銷售前3名為：天貓、京東、拼多多，平均年增20%；值得注意的是，直播電商平台總銷售額達3,325億人民幣（近新台幣1.5兆元），TikTok、快手、淘寶直播盤據GMV前3名，平均年增達54％。

至此，可以說中國雙11繳出疫後最佳的一年。但不可否認是，與疫前2020年之前的高成長率相比，目前的確猶如碰上隱形天花板。例如，台灣人相對熟悉的淘寶網，在2020年後就開始不再公布雙11檔期銷售總額。

自2009年阿里巴巴集團首次將11月11日定位為購物促銷日後已過了15年。究竟，為何一度被各家電商視為「GMV救星」的人造節日，卻有退燒跡象？

現象1：更在乎CP值，抖音直播成長最多

中國民間消費究竟是否疲軟？也得從數據談起。據《日經》新聞報導，中國的消費品零售總額在今年前三季（1~9月）年增僅3.3%，僅為去年同期7.2%的一半不到。這種「負財富效應」現象，背後因素為房價下跌導致的消費緊縮，以及青年就業不易的逆風。

但自從受到疫情影響的2022年前後以來，越來越多的消費者購物時會慎重考慮，因此圍繞價格和性價比的競爭越來越激烈，而這也是拼多多等電商在海外的存在感提高的因素之一。

據《易觀》數據顯示，在此次雙11全周期交易總額中，除了阿里巴巴的天貓/淘寶仍佔據50％總額外， 京東的19%、抖音的14.7%、拼多多的12%，成為消費者的新選擇。 若從雙11檔期的GMV年成長率來看則更明顯，抖音成長18.8%最多，其次則為拼多多15.8％。

據中國媒體《21財經》報導，在超過500份問券中，有超過一半的消費者來自中國二線以外的城市，
其年齡集中在22~45歲，職業為教師、醫生、公務員等行業。在今年雙11期間，他們在電商平台消費的金額超過人民幣1,000元（約新台幣4,500元）的占比近50%。

《21財經》表示，小鎮青年是指生活在三線及以下城市、縣域的年輕群體，但隨著小鎮的地域界線擴張、人口數量增長，多元化的「小鎮青年」，正在成為消費新貴。美商管理諮詢公司麥肯錫（McKinsey）也曾預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自縣域。

雙11期間，小鎮青年們在多個品類上展現出消費升級的趨勢。69.6%的用戶在電腦、手機、等電器商品的消費決策上傾向於升級；65.2%的消費者在家居、家電等生活設施上也選擇升級，60.9%的消費者在服飾鞋帽、化妝品等時尚用品上，也傾向於購買更高消費的產品。

值得注意的是，其中有近70%的小鎮青年把拼多多作為雙11的首選購物平台，而非天貓或淘寶。其中，有一半用戶認為，拼多多平台的優惠機制更簡單直接，某些品類價格也更優惠。

據Syntun數據，直播電商平台總銷售額達新台幣1.5兆元，平均年增達54％，遠超於傳統電商（20%）、新零售（19%）、團購市場（10.8%）的成長幅度。

針對中國直播商機起飛，《21財經》報導指出， 成本考量是電商平台願意持續搶進的關鍵因素，由於大型電商購物節成本很高，而直播平台成本卻相對低 ，因此對於天貓、京東之等電商平台，或是抖音、快手等新興平台，「投入巨大成本造節，已經是不太有效益的選擇。」

從消費者的角度來看，頻繁舉辦的購物節，加上直播頻繁轟炸，使得雙11的促銷意義下降。因此，對於商家而言，雙11正在從消費大促轉向品牌曝光等意涵。

但數據一片歌舞昇平背後，也有滿坑滿谷的退貨潮黑暗面。

據日媒《FNN》報導，一家廣東省廣州市的物流代辦業者社長謝觀林指出， 目前雙11退貨率約達40% ，每天有大約3,000到4,000件退貨，因此辦公室堆滿了被退回的貨品。

事實上，中國電商的高退貨率已成常態。據浙江大學管理學院引用數據顯示， 中國電商平台的退貨率從2021年的24%漲至24年上半年的35%，更一度高達60%。

中媒《華爾街見聞》也報導，美國服裝品牌Ralph Lauren在雙11當天，交易總額超過20億人民幣（近新台幣90億元），但一度謠傳「退貨率高達95%」。雖阿里巴巴集團澄清高退貨率消息不實，但中國民眾利用高額單品湊單獲取優惠券，恐非空穴來風。

據報導，為了達到優惠券門檻，消費者會選擇加購高單價商品，Ralph Lauren就在其中。而當整體訂單兌現優惠券之後，精明的消費者會將「湊單商品」依「七天無理由退款」的方式立即退款，讓真實購買的商品以更低的價格拿下。

報導也指出，Ralph Lauren被選為「湊單神器」並不意外，它參與88VIP的大額消費券滿減活動，但不參與滿300-50的活動，這使得消費者更容易計算。而當湊滿金額付款後，消費者即可火速退款且1秒到賬。

責任編輯：李先泰