從阿美麻糬到曾記麻糬！花蓮伴手禮產業如何崛起？觀光人潮減少後面臨哪些挑戰？

2026年10月25日下午，阿美麻糬第二代經營者余國基因意外離世。距離他接掌父親、創辦人余宗柏的事業，約三年。我曾經因觀光場館評鑑曾有過一面之緣；短短幾年內，宗泰食品及旗下阿美麻糬接連失去創辦人與第二代經營者，接班安排、決策權責，以及余國基任內推動的轉型計畫能否延續，頓時成為企業治理上的課題。

花蓮伴手禮市場的成形，與戰後鐵路、公路改善後湧入的觀光人流密切相關。旅人需要一種能帶走、能分享、常溫可攜、單價又不至於太高的地方記憶，麻糬恰好符合這些條件。

不過，這裡所說的「麻糬」並非單一產品：傳統手工麻糬保存期限短，重點在現吃；能承擔伴手禮功能的，還包括包裝麻糬、麻糬餅、花蓮薯等常溫或保存期較長的品項。花蓮麻糬之所以能從地方小吃被觀光市場改寫成「到花蓮該帶一盒回去」的伴手禮，靠的是產品條件、觀光人流與品牌經營模式的長期經營。

從客家手工麻糬到阿美族杜侖　兩大文化源流形塑花蓮伴手禮

這條品類的形成，至少有兩條文化基礎。一條是客家移民曾水港早年以腳踏車沿街叫賣手工麻糬起家，把原本多用於祝壽、婚嫁的糯米製品，改成內包紅豆餡、可隨顧客反饋調整的形式，慢慢打出名聲；後來由女兒與女婿承接，逐步建立曾記麻糬的品牌經營體系。

另一條根則落在阿美族傳統食物「杜侖」上，阿美麻糬把小米、紅粟米等原料轉譯成現代伴手禮語言，並選用花蓮光復鄉太巴塱地區的紅粟米等地方特色原料，讓原民飲食文化成為品牌敘事的一部分。一原民、一客家，阿美與曾記共同撐起花蓮麻糬的版圖。

曾記靠門市、阿美打造觀光工廠　兩種經營模式擴大麻糬市場

曾記以門市布局強化遊客「到花蓮買麻糬」的聯想，阿美則以文化館舍與觀光工廠把麻糬放進更完整的飲食文化體驗。品牌之間既有競爭，也有群聚效果，共同擴大了「花蓮麻糬」這個品類的市場認知。

依宗泰食品與媒體公開資料，其旗下據點大致可分為核心麻糬館舍、集團其他觀光工廠與門市網絡三層。核心麻糬館舍以位於花蓮吉安的阿美小米文化館為代表，這裡是阿美麻糬的總部與核心據點；一樓是伴手禮專賣店，館內另設文化展館，以阿美族傳統家屋等文化內容為展示主題，並提供傳統服飾體驗、麻糬DIY及導覽解說。

同時是觀光工廠、賣場與品牌敘事空間，是阿美將原民飲食文化轉譯為消費體驗的主要現場；光復糖廠門市（小米主題館）則延伸小米主題與交通節點功能。集團其他觀光工廠包括花蓮新城的七星柴魚博物館、台東卑南的阿美釋迦麻糬館，以及花蓮新城的地耕味—玩味蕃樂園。

七星柴魚博物館以柴魚產業為主題；阿美釋迦麻糬館以台東釋迦為主題，結合釋迦餅、釋迦小米糬等特色伴手禮；地耕味一樓為賣場、二樓為復古場景、三樓則是付費參觀的「余宗柏故事館」，以創辦人從宜蘭帶著兩千元到花蓮打拚的歷程為敘事主軸，把品牌故事從產品層次拉高到地方產業史層次。

這些館舍屬於集團多角化與跨區擴張，門市網絡則以花蓮市區與交通節點為布點邏輯，包括中華店、站前概念店、花蓮火車站內的站中門市，以及光復糖廠門市（小米主題館）。這些館舍與門市共同讓阿美不只是賣麻糬，作為品牌在地深耕的基礎。

手工現做與常溫伴手禮並行　不同產品組合滿足觀光需求

產品路線也反映兩大品牌的不同定位，阿美從小米麻糬、紅粟米麻糬延伸到麻糬餅、花蓮薯、羊羹等節慶與跨界品項，沿著「花蓮在地食材」與「原民文化」兩條軸線長出新品。

曾記則以糯米與手工古法為本，選用早冬糯米，經搓、揉、拍、摔打出外皮彈性，包裹紅豆、花生、芝麻等傳統餡料，主打新鮮現做、不添加防腐劑；其官方標示的傳統麻糬賞味期限為兩天，並建議宅配商品於收到當天食用，部分包裝品項的保存期限與條件另依產品標示為準。

對消費者來說，這類傳統手工麻糬最重要的場景還是「當場吃」或「盡快吃完」；若要帶遠、帶久，則得靠其他常溫品項補位。花蓮麻糬的伴手禮地位，不是只靠一種麻糬，而是靠一個產品組合支撐起來。

不只有阿美、曾記！巷弄手工麻糬與家族品牌形成市場群聚

走進花蓮市區的巷弄與名產街，還會發現這個品類有許多特色品牌。最常被在地人拿來與兩大品牌對照的，是隱身民宅巷弄的阿傳師麻糬；店面沒有醒目招牌，藏在花蓮市林榮街的住宅巷內，只做紅豆、花生、芝麻三種經典口味，每日數量有限、賣完為止。

與曾記同源的則是曾傳手工麻糬；曾記與曾傳都與曾水港的創業歷史有關，曾水港的兒子曾盛明曾經營老曾記，後改名為曾傳麻糬；曾記麻糬則由家族其他成員及第二代經營發展。

台面上另有曾水港手工麻糬，延續曾水港之名，以現包、餡料飽滿為號召，口味選擇更多，甚至出現肉鬆等鹹口味。這些品牌分別代表巷弄限量型、家族傳承型與多元產品型，顯示花蓮麻糬品類的生態厚度；但品牌名稱相近，也帶來消費者辨識混淆與市場分散的挑戰。

地震與洪災衝擊觀光　花蓮伴手禮產業如何降低對人流的依賴？

這些年，花蓮伴手禮產業承受不少挑戰，尤其是天災的衝擊。2024年0403地震與2025年0923馬太鞍溪堰塞湖洪災，對花蓮觀光形成疊加型災害；地震與後續災害後，花蓮觀光市場持續面臨交通、旅遊信心與消費型態變化等挑戰。

餐飲與伴手禮業者感受到「以前是一車一車來，現在是幾個家庭散客來，買東西也更精打細算」。伴手禮產業與觀光人流之間近乎線性的依存關係，使任何一次交通中斷或觀光信心受挫，都可能導致營收的明顯波動。

台灣國旅結構表面上人次成長，實際上卻出現「當日來回化」與「區域集中化」的趨勢；旅客是否過夜、停留多久，以及消費是否集中在特定地區，都會影響地方觀光的實際效益。

在花蓮「洄瀾共創」論壇中，我提出的另一條思路，則直接觸及花蓮伴手禮產業「人」的問題。東台灣熟齡人口比例高，不應把熟齡世代視為負擔，而應重新看見其累積的專業、人生經驗與地方智慧，使其成為經驗的分享者、文化的傳承者與地方產業的重要參與力量。

花蓮麻糬之所以成為伴手禮代表，是觀光人流、地方飲食文化與品牌群聚共同作用的結果。更關鍵的是，唯有透過跨產業合作、地方品牌串聯及不同族群之間的交流，才能為東台灣發展出更具地方特色的新型態經濟模式。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《從地方小吃到伴手禮代表：花蓮麻糬的獨特性》】

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審稿編輯：林玉婷