單靠賣奶賺不了錢！拆解鮮乳坊品牌塑造成功術

每天早上一杯鮮奶，是現代台灣人熟悉的早餐情境。根據經濟部統計處調查，由於民眾飲食西化，台灣乳品的消費與生產每年均呈現成長趨勢。雖然需求暢旺，牛奶卻不如其他食農產業百花齊放，因為飼養成本與加工技術門檻高，加上政府推動促成，台灣乳業結構自70年代後逐漸走向廠農契約模式，牧場生產的生乳以交大廠為主，形成大廠恆大的局面。這樣的模式雖然能保證收入，但也等於是將命脈掌握在大廠手裡，若受到外部環境影響破壞結構，牧場就會變得岌岌可危。

改變的契機很快到來！2014年食安風暴，消費者發起抵制鮮奶運動，供應大廠的酪農也連帶遭受波及。為了重建消費者信心以自救，業者開始建立產銷透明系統及自有銷售管道，爭取直接站在消費者面前的機會；另一方面，民眾也逐漸改變鮮奶的消費習慣，開始關注乳源、加工方式及添加物資訊，因而興起「小農鮮乳」的風潮。酪農們紛紛推出自有品牌，全盛時期市面上共有約40多個小農鮮乳品牌，更有高達15款進入量販超市或超商通路，改變台灣鮮乳市場的樣貌。

在這場小農鮮乳革命中，鮮乳坊無疑開了第一槍。2015年鮮乳坊以「白色革命：自己的牛奶自己救」為主題發起募資，在募資計畫中簡單扼要地講述了「單一乳源」、「無成份調整」、「公平交易」等訴求，並以「獸醫把關」做為背書，集結雲嘉南地區牧場，以聯名方式推出產品，縮短牧場與消費者的距離，讓消費者有更多的選擇。無論從市場聲量或銷售實績上來看，鮮乳坊絕對是成功範例，它以一種嶄新的商業模式，顛覆了既有的通路規則，為台灣乳業開啟了新的篇章。

鮮乳坊的成功為產業打了一劑強心針，「小農鮮乳」一時間成為市場新寵，也為小農們創造了「我也可以自創品牌」的粉紅泡泡，豈知鮮乳坊是天時地利人和下的成果，難以複製。事實上，小農鮮乳革命至今已逾7年，能在聲量上與大廠分庭抗禮的似乎還是只有鮮乳坊，即便如此，鮮乳坊也仍須面對供貨、資金、運營、通路等各種挑戰，品牌經營實屬不易。當然，不易不等於放棄。成功雖然無法複製，但其中的一些作法，仍可提取出來提供給想要投入品牌的小農們做為參考。

抓準消費話題，創造市場聲量

小農鮮乳標榜單一乳源，產量原本就無法與大廠相提並論，再加上通路有限，因此銷量絕不是衡量成功的指標，而是市場聲量，尤其是網路聲量。根據調查，經常參與網路鮮奶討論的消費者前三名依序為女性、父母及已婚族群，而尋求品牌推薦、網友評價、家人健康、食安資訊、口感與營養價值則是主要討論內容，顯示網路口碑及品牌形象是消費者選購鮮奶時的重要考量因素。

網路上關於小農鮮乳的討論雖然不少，但多半集中在單一乳源口感、銷售通路不足及價格偏高等話題，針對單一品牌的討論較少，除了鮮乳坊能充分把握網友對小農通路及產品拓展的討論，也在KOL尋求推薦時主動提供試喝，積極在網路創造話題之外，幾乎看不到其他小農品牌的身影，顯示仍有極大的耕耘空間。嘗試與KOL/KOC合作、自媒體經營等都是創造聲量的常用手法，當然還必須有話題支撐，例如新品上市、跨域聯名、名人背書、社會創新等都是可以運用的方向。

觀察食用情境，尋求跨界合作

除了直接飲用之外，鮮奶最常用來搭配咖啡、茶飲，或做成各式各樣的加工食品，一般通常以2B的方式供貨，但若能善加運用，也能轉化為跨界聯名的另類宣傳機會。鮮乳坊最初尚未進入賣場通路之時，也曾經在補習班、診所、書局等非傳統意義的通路鋪貨，之後更進一步與天仁茗茶、路易莎、哈肯鋪、大苑子等知名飲料及烘焙品牌聯名合作，成功突破小農品牌限制，打響知名度。

鮮乳坊的聯名模式奏效後，其他飲料品牌起而效尤，進而帶動更多與小農鮮乳品牌的合作，包括周杰倫投資的飲料「麥吉machi machi」採用台南柳營鮮奶、黑人陳建州投資的「春陽茶事」採用禾香牧場的草飼牛鮮乳、「LAG累擱」採用雪比、肯啃及牧真三種小農鮮乳，消費者可依據自身喜好選擇搭配的鮮奶。不僅飲料品牌，包括星球工坊、六月初一、舊振南、香帥蛋糕等食品品牌，甚至全家、全聯等通路品牌也紛紛加入小農鮮乳的聯名行列，為品牌創造話題與銷售。

緊貼市場需求，持續產品創新

一方水土養一方牛，鮮奶風味受到牛隻生長環境、飼料配方等地影響甚鉅，當然加工方式對口感也有影響，但對標榜單一乳源的小農鮮乳而言，牧場區位大致上就決定了產品的風味基調，這就是風土（Terroir）的力量。對於風味的喜好非常個人，環肥燕瘦各有所好，但這並不表示小農鮮乳產品沒辦法創新，除了製成各種乳製加工品外，就連鮮奶本人也可以因應市場需求，再做變化。

鮮乳坊一開始只單純推出牧場聯名鮮奶，打出知名度後就不斷在產品上推陳出新，包括與大江生醫合作，針對養生保健市場推出加入專利菌種的「玻妞優格飲」，以及與全家聯名推出的多款加工乳製食品。不僅如此，更嘗試從乳源出發調整牛隻體質，鎖定因乳糖不耐而不喝鮮乳的族群，耗時3年研發出成分貼近母乳，更好吸收的「A2β酪蛋白鮮乳」，降低因乳蛋白過敏造成的不適反應。由於成本高昂，一瓶鮮奶定價破百元，宣傳意味大於銷售，成功創造話題，帶動市場聲量。

新興商業模式，拓展另類通路

市場聲量固然有助於增加知名度，但還是必須有穩定的銷售通路，品牌才能長治久安。台灣消費者習慣到超市、超商等實體通路購買鮮奶，不僅方便選擇也多，因此打進賣場通路是每個小農品牌念茲在茲的目標。然而，賣場通路上架費用高，對產量及供貨穩定的要求嚴格，同時也必須配合各類行銷活動，並不是每個小農都能玩得起的，也因此尋求或開拓其他通路就成為當務之急。

鮮乳坊集資認購、線上市集的新興模式，開拓了傳統通路以外的視野，網路普及和低溫配送技術的進步，使得鮮乳電商成為可能，而新冠疫情持續延燒更加速了生鮮電商成為日常，促使小農品牌發展出多元商業模式，例如食品電商平台奧丁丁與牧場合作推出小農鮮奶地圖，消費者可就近選擇方便或喜歡的牧場訂購直送，縮短牧場與消費者的距離；主婦聯盟電商平台則強調為消費者把關，挑選品牌、直接與生產者合作，透過「共同預約購買」集結消費力，維持一定的訂購數量。

認清自我價值，堅持品牌的路

產品開發、市場行銷、通路拓展……等，都是品牌經營的手法，然而最終能否成就品牌的關鍵，則在於經營的思維：認清自己真正的價值，選擇能發揮優勢的道路，然後集中資源堅持到底。鮮乳坊的成功正是源於對單一乳源、公平交易、動物福利等訴求的清楚論述，然後透過不斷地身體力行，向所有認同其理念的酪農及消費大眾證明它的真實可信，逐漸建立起品牌的資產與價值。

另一個堅持品牌之路的是來自花蓮瑞穗的吉蒸牧場。原本是統一的供應商，2008年起發展自有品牌，自建乳品加工廠，堅持單一牧場乳源，並致力生產履歷、動物保護等高規格牧場管理，成為花蓮的唯一無毒認證的牧場。在有機市集連續擺攤10年培養深厚的消費基礎後，成功進入賣場通路，去年更推出全台第一支通過動物福利標章認證的「透明鮮乳」於家樂福上架。12年的品牌之路，吉蒸牧場用行動證明，小農鮮乳做品牌，關鍵不是贏過大廠，而是要堅持自己的路。

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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