曾被叫「媽媽包」，Coach 如何重回 Z 世代潮包？翻紅從 Tabby 包開始，現在連媽媽也跟著回頭
90 年代象徵「輕侈」精品品牌 Coach，一度被市場邊緣化、更被戲稱為「媽媽包」，如今卻華麗翻身，轉變成 Z 世代瘋搶的時尚單品，到底怎麼做到的？
從 Coach 品牌總裁利．李文（Leigh Manheim Levine）的一句話，或許能窺見其中的端倪：「我們重新定義了奢華，現在的奢華是包容、接納與個性化。」
外媒分析，正是這個理念，打中了 Z 世代追求自我風格、重視品牌價值觀的消費習慣，讓 Coach 成為時下年輕人的心頭好。
從 1941 到 2025：品牌故事與市場失敗歷程，Coach 逆襲的真正起點
Coach 創立於 1941 年，憑藉皮革製品工藝打響名號，到 1980 年代已成為皮革製品的開拓者，以耐用、實用及現代設計聞名。1990 年代，Coach 以「可負擔的奢侈品」（affordable luxury）定位大受歡迎，成為當時人人皆知的時尚單品。
然而，2010 年代中期，Coach 面臨品牌吸引力下降、顧客流失的困境，不再受到年輕消費者的青睞。
2013 年，Coach 聘任斯圖爾特．維弗斯（Stuart Vevers）擔任創意總監，品牌才真正迎來風格的革新。維弗斯憑藉在寶緹嘉（Bottega Veneta）和羅意威（Loewe）的經驗，為 Coach 注入了新的活力。他從 Coach 的品牌歷史故事與當代青年文化中汲取靈感，從而開啟了後續的逆襲之路。
用 Pillow Tabby 撐起 Z 世代新時尚！社群行銷與明星合作助攻翻紅
維弗斯靈活結合 Coach 的經典元素與文化脈動，打造出符合當下潮流的新品。
2019 年，Coach 重新推出源自 1970 年代的 Tabby 包系列，並於 2021 年推出其更柔軟、更俏皮的迭代 —— Pillow Tabby，隨即在社群平台迅速掀起風潮。
同時，Coach 也觀察到年輕世代對「懷舊」與「永續」雙重價值的追求，積極推動 Vintage Coach 潮流與升級再造策略，如品牌推出包款吊飾（bag charms） 與重新構想經典設計的系列。這些設計吸引大量用戶分享購包心得與挖寶旅程，許多年輕人開始翻找母親的 Coach 舊包，或遠赴日本等二手熱點尋寶，形成另類二手熱潮。
Coach 也積極擁抱社群紅人與明星行銷，進一步強化了品牌的年輕形象。知名名人如《河谷鎮》女星卡蜜拉．曼德絲（Camila Mendes）、音樂人納斯小子（Lil Nas X），以及千禧世代時尚偶像芭黎絲．希爾頓（Paris Hilton），都曾與 Coach 合作，藉由亮相紅毯等方式提升品牌曝光度。
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從 Coach Play 到 Coachtopia，打造新世代全通路與永續時尚體驗
Coach 也觀察到 Z 世代在消費行為上不再拘泥於購物管道。對他們來說，無論是在實體門市、電商平台，還是社群媒體上接觸到品牌資訊，都希望獲得一致、流暢且具沉浸感的體驗。
因此，Coach 推出 Coach Play 旗艦概念店，融合社群互動元素、打卡裝置、色彩繽紛的陳列設計，讓門店成為年輕人聚會、拍照的社交場域。芝加哥、鹽湖城門市被當作沉浸式零售體驗的示範場域，成功吸引年輕消費者親臨打卡與互動。
在永續策略上，Coach 推出全新支線 Coachtopia，主打循環時尚，目的是加速品牌向循環經濟轉型。這條支線所有產品皆以回收與可再利用材料製作，並透過小量試作與實驗性設計，快速測試新產品、製程與品牌理念是否始終貼近年輕族群的期待。
跨世代影響力浮現，Z 世代帶動「親子共購」新趨勢
值得注意的是，Coach 逆襲 Z 世代市場後，出現一股「世代影響效應」。Coach 觀察，年輕消費者開始影響父母一輩的消費行為，帶動中高齡客群重新關注 Coach，形成跨世代消費的新動力。
李文指出，Coach 的使命不僅是連結 Z 世代，更希望能連結所有世代，提供永恆而又前瞻性的時尚。外媒分析，這樣的品牌定位，讓 Coach 在當前充滿不確定性的經濟環境中，相對更能展現韌性。
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（本文轉載自《經理人》，初稿為 AI 編撰）
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