亞馬遜為何要急著把Meta Muse拒之門外？

如果有一天，你想買跑鞋時，第一個直覺不再是 Amazon，而是 Muse，那麼 Amazon 的價值還剩下多少？
Amazon 也在擔心這件事。它的答案很直接：不讓 Muse 進來。當使用者試圖透過 Muse 前往 Amazon 購物，Amazon 直接阻擋了存取權限，理由是 Muse 屬於「未經授權的 AI 助理」。
Amazon 當然不是要拒絕 AI。它真正在意的問題只有一個：到底誰的 AI，才有資格站在它與消費者之間？
▋ Amazon 真正怕的，不是少賣一雙鞋
倘若 Muse 買錯商品，退貨誰負責？付款出了狀況，責任歸誰？
這些問題確實沒有明確解答。但如果只把封鎖解讀為資安考量，就低估了這件事。
真正讓 Amazon 感到恐懼的，是它最肥美的那塊利潤正在被連根拔起。
廣告，才是 Amazon 零售生意裡真正賺錢的引擎。增速長期高於零售本體，利潤率遠高於賣貨本身。
而這套廣告生意能成立，靠的是一個很簡單的承諾：你買到的曝光，來自一個「正在逛、正在猶豫、正在被說服」的真人。
回到那雙跑鞋。你打開 Amazon，搜尋「防水慢跑鞋」。
先看到幾個贊助商品，接著往下瀏覽推薦、評價、折扣。原本預算一百美元，最後看上一雙一百四十美元的。挑完鞋，又順手加了一雙襪子。
那個「從一百變成一百四十」的瞬間，那個「順手加購」的動作，就是廣告最值錢的部分。
賣家花錢買的，從來不是你的點擊，是你的猶豫。
Amazon 甚至把這套邏輯做成了「全漏斗」產品：從你在 Prime Video 看劇時記住一個品牌，到搜尋時看到對比推薦，到被「限時特惠」臨門一腳說服下單。
整條路徑，Amazon 都能追蹤、都能收費、都能向品牌證明「你的廣告費花得值」。
但 Muse 一進來，這條鏈就斷了。
AI 助理的邏輯是「約束滿足」：一百五十以下、防水、窄楦、週五前到。
它把三十個結果壓成三個，不讓你逛、不讓你猶豫、不讓你順手加購。它沒有情緒，不會衝動，不會被贊助商品吸引。
對廣告主來說，版位和溢價同時消失了。你連搜尋結果頁都沒看到，那些賣家搶破頭的贊助欄位根本沒有被看見的機會。
而廣告最貴的黃金地帶，就是消費者動搖的那幾秒鐘。冷酷的演算法面前，那幾秒鐘不存在。
Amazon 其實早就意識到了。在起訴 Perplexity 的法庭文件裡，Amazon 直白地寫道：未授權的 Agent 流量會衝擊廣告業務，必須先把自動化流量濾掉，才能對廣告主計費。
翻譯成白話：我賣給廣告主的，是一個「真人的購物決策」。你派一個機器人來，我的貨就賣不出去了。
而一旦「我想買鞋」這個意圖先發生在 Muse 上，品牌的錢就會跟著走。
他們會開始研究「怎麼讓 Muse 的演算法選中我」，而不是繼續在 Amazon 上砸錢買關鍵字。
歸因鏈一斷，Amazon 就從一個掌握決策的商場，退化成一個供人調用的供貨接口。
封鎖 Muse，是在自己的 AI 廣告產品還沒準備好之前，先鎖死舊產品的供給。
▋ 雙重標準：誰可以當「全網個人購物員」？
Amazon 旗下有一項「Buy for Me」功能，運作方式幾乎是 Muse 的鏡像。
使用者在 Amazon 搜尋到自己沒賣的商品，按下「Buy for Me」，Amazon 的 Agent 就會自動跑到該品牌官網，代為填寫資料並完成購買。訂單隨後回到 Amazon 系統中。
在這套流程裡，品牌商家常常是被主動爬取的。Amazon 預設抓取公開商品資料，品牌只能選擇「退出」，而沒有「加入」的決定權。
每筆訂單會產生一組虛擬信箱，品牌根本拿不到顧客的真實聯絡方式，無法進行後續會員行銷。顧客的終身價值，依然被牢牢鎖在 Amazon 的生態圈裡。
然而面對 Meta 的 Muse，Amazon 的態度截然相反：你沒有事先取得我的同意，就不能進我的店。
Amazon CEO Andy Jassy 曾說，長期而言會與第三方 Agent 合作，但隨即補充：橫向 Agent 雖然擅長彙總選品，但零售商更擅長低價、快速配送與售後服務；第三方 Agent 往往沒有用戶的購物史，價格和商品細節也經常出錯。
這段話翻譯成戰略語言就是：合作可以談，但「體驗定義權」必須留在 Amazon。在我的店裡，只准雇用本店的私人導購，不准你自己帶導購進門。但本店的導購，卻可以隨時去別家店幫你結帳。
Amazon 爭奪的是「全網個人購物員」的王座。「AI 能不能購物」只是個藉口。
▋封鎖的真正代價
這其實是一場「膽小鬼博弈」。雙方都在對賭一個核心問題：到底是「Muse 裡面沒有 Amazon」比較痛，還是「Amazon 裡面沒有 Muse」比較痛？
站在 Meta 的角度，風險很直接：如果我的 AI 助理號稱能幫我買遍全網，卻搜不到全球最大電商平台上的商品，使用者會不會覺得這個助理很廢，最後乾脆放棄用它來購物？
站在 Amazon 的角度，風險則在未來：如果消費者未來的購物習慣變成「先問 AI」，而我卻不在 AI 的推薦名單裡，那我就徹底失去了下一個時代的入口。
Meta 賭的是「替代性」：只要我幫使用者從 Walmart、Target 或 Shopify 找到夠好、夠快的跑鞋，使用者根本不會察覺 Amazon 缺席了。購買習慣一旦養成，Amazon 就會在 AI 時代被邊緣化。
Amazon 賭的是「無可取代性」：我的商品庫、價格和物流是無可替代的。當使用者發現 Muse 挑的鞋子不是最便宜的、或者送得不夠快時，他們會覺得 Muse 不好用，然後自己乖乖打開 Amazon 的 App。
他們肯定會繼續溝通，繼續談判。但談判的條件更有利於哪邊，就看誰先感到更痛了。
這個主題，收錄在我最新一期的週末筆記中。Muse絕對是今個星期的市場焦點，關於這個主題，我分面寫下了五個重點，包括：
重點一 | Meta給了每人一台電腦，分別在哪？
重點二 | Muse會帶動CPU需求瘋狂上升嗎？
重點三 | Amazon 封鎖 Muse，為了甚麼？
重點四 | Agent 的出現，會令甚麼平台失去護城河？
重點五 | AI 代理人出現後，反而會讓哪些行業吃到紅利？
剛剛分享的，是其中一個重點的一部份。如果想閱讀全文，只需要訂閱我的電子報，每個週末都能免費收到我的看法。

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- KP