The Ordinary賣雞蛋也能爆紅？全球副總裁Amy揭密：平價保養、反骨行銷成功關鍵｜專訪

什麼樣的條件是妳篩選保養品牌準則呢？是有效成分的比例、品牌聲量，還是價格和包裝呢？在品牌百家爭鳴的當代美妝市場，消費者的忠誠度早已今非昔比，多數品牌更陷於精美包裝與高額溢價的行銷泥沼。而標榜科學至上的The Ordinary，卻憑藉純粹成分與充滿幽默的反骨行銷異軍突起，不僅成為顛覆產業規則的黑馬，更是雅詩蘭黛集團 2026 年的成長推手。隨著今年The Ordinary 正式進軍台灣市場，《Bella 儂儂》特別專訪 DECIEM 全球品牌副總裁 Amy Bi，從品牌經營策略、行銷經濟學，到消費者洞察，深入探索這個平價保養品牌，如何重寫全球美容產業秩序。

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平價保養 The Ordinary 成為雅詩蘭黛集團 2026 成長推手

2024 年 5 月，雅詩蘭黛集團（The Estée Lauder Companies）以累計約 17 億美元的投資淨額，正式完成對加拿大美妝巨頭 DECIEM 的全數收購，將旗下紅遍全球，2016年成立於多倫多的平價保養品牌 The Ordinary 正式納入集團版圖。

對雅詩蘭黛集團而言，The Ordinary 的戰略價值遠超越單純的銷量貢獻。相較於集團旗下如 Estée Lauder、La Mer、TOM FORD Beauty 及 Jo Malone London 等高端美妝與精品香氛品牌，The Ordinary 以極致平價、成分透明與科學溝通，建立了截然不同的市場定位，成功為集團補上了過去較少觸及的年輕消費族群與平價市場這塊拼圖。

從最新財報更能看出 The Ordinary 對集團的影響力。根據雅詩蘭黛集團於 2026 年 8 月公布財報，截至 2026 年 6 月 30 日，集團全年淨銷售額達 150.49 億美元，較前一財年成長 5%；其中護膚業務淨銷售額為 73.38 億美元，年增 5%，有機淨銷售額則成長 4%。集團明確指出，護膚業務的成長主要受到 La Mer、Estée Lauder 與 The Ordinary 帶動。The Ordinary憑藉獨特的市場定位與創意行銷，短短兩年便坐實集團金雞母地位。

品牌飛速成長背後的重要推手

The Ordinary 能在競爭激烈的全球美妝市場持續成長，除了產品定位鮮明，品牌經營者的跨產業思維也是關鍵。現任 DECIEM 全球品牌副總裁 Amy Bi，負責統籌品牌市場行銷、創意、產品、社群媒體、零售體驗及傳播策略，過去擁有橫跨美國、加拿大及中國市場的國際行銷經歷，加入 DECIEM 前，更曾在 Nike 擁有近十年資歷。從運動產業轉向美妝市場， Amy 憑藉敏銳的市場洞察與犀利的行銷觀點，成為The Ordinary飛速成長背後重要推手。

回顧 The Ordinary 近年的快速發展，Amy語帶輕鬆，將品牌競爭力歸因於一項簡單的原則：「一致性」（Consistency）。她強調，品牌從創立之初便始終維持相同的價值觀，不因市場潮流、競爭對手或行銷誘惑而改變定位。對她而言，品牌真正的影響力來自長期累積的信任，而這份信任，正是 The Ordinary 在全球市場持續拓展的重要基礎。

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掌握產品完整生命週期是關鍵優勢

如今越來越多保養品牌開始強調活性成分、配方濃度與科學實證，The Ordinary 又該如何維持無可取代的品牌識別與優勢？面對這項市場考驗，Amy 毫無猶豫地表示：「品牌真正難以被複製的關鍵，在於完整掌握產品研發與製造的「端到端生態系統」（End-to-End Ecosystem）。」她進一步分享，DECIEM 擁有自己的內部實驗室及科學研發團隊，從配方開發、創意製作到行銷溝通與產品製造，都有內部團隊參與及管理。這樣的垂直整合模式，讓品牌對產品生命週期擁有更高的自主權。

Amy也觀察到，當代美妝產業有許多品牌仰賴第三方製造商，甚至可能使用相同的生產資源，因此市面上經常出現配方訴求、產品形式或使用體驗相似的商品。然而，The Ordinary 透過研發與製造的整合，能夠更直接地掌握產品開發方向與品牌決策。Amy 形容：「我們能夠控制產品的完整生命週期，也代表我們能夠掌握品牌自己的發展方向。」在成分資訊逐漸透明化、產品差異日益縮小的市場環境下，研發自主性也成為品牌建立差異化的重要條件。

除了技術與製造能力，Amy 認為第二項難以複製的優勢，則是品牌對透明度（Transparency）、公平定價（Fair Pricing）與信任（Trust）的長期堅持。無論是包裝、行銷、產品售價，或是消費者在實際生活中接觸品牌的體驗，都必須建立在相同的價值觀之上。這也說明 The Ordinary 的核心競爭力並非單一明星成分，而是一套從研發、成本結構到消費者溝通皆相互呼應的完整品牌經營系統。

成分不是優勢，而是美妝市場的新挑戰

從更宏觀的視角來看，更能清晰看見美容產業的新局面。近年美妝市場全面邁入「成分導向」的競爭模式，隨著獲取資訊的管道增加，消費者對保養知識的要求也推升至新高度。然而，當全產業都在講同一套成分語言、單純標榜明星成分成為市場默契時，Amy 也指出這股趨勢背後的另一項挑戰：「消費者對成分的投入度確實變高了，但伴隨著爆量資訊而來的，往往是嚴重的選擇困難。」

Amy 直言：「隨著社群媒體與保養內容創作者持續增加，消費者有時很難辨別資訊來源是否具備真正的專業知識。有些內容可能透過白袍、專業形象或帶有科學意味的表達方式建立權威感，實際上卻缺乏相應的研究背景與可靠證據。」她認為，品牌有責任在資訊混亂的環境中提供真實、可信且具有科學根據的保養知識，協助消費者辨識宣傳內容與實際產品功效之間的差異。

因此，The Ordinary 未來的挑戰，已從單純提高成分透明度，逐漸轉向更完整的消費者教育。Amy 強調，分享保養知識與持續開發有效配方同樣重要，品牌需要清楚說明產品作用，幫助消費者根據實際肌膚需求做出選擇。當市場上同質性品牌越來越多，真正能建立消費者忠誠度的關鍵，將是資訊是否準確、產品是否符合需求，以及品牌能否持續提供清楚且負責任的溝通。

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Nike的成功DNA到The Ordinary

從運動鞋服跨足科學保養，看似毫無關聯的產業，卻讓 Amy 看見高度相似的品牌經營邏輯。她分享，Nike 與 The Ordinary 都十分重視「大眾化」（Democratization）與「可及性」（Accessibility）。Nike 有一句著名理念：「If you have a body, you are an athlete.」意即只要擁有身體，每個人都能成為運動員。這項精神強調運動不應侷限於專業選手，而是所有人都能參與的生活方式。Amy 堅信，同樣的價值也能應用於美容保養：「不論肌膚問題簡單或複雜、是否具備豐富保養知識，每個人都應有機會接觸科學且高品質的護膚產品。」

值得討論的是，兩個產業在消費者社群的組成與互動模式上，仍有明顯差異。運動領域經常依照跑步、籃球或不同運動項目形成相對獨立的興趣圈；美妝保養社群則具有更加緊密的資訊交流與消費者互動習慣。這種高度活躍的社群輪廓，也讓 The Ordinary 將消費者社群視為推動品牌成長的重要動力。

談起品牌經營的底層邏輯，Amy 強調：「無論是 Nike 還是 The Ordinary，你都得清楚回答：我們到底想帶領消費者參與什麼？」當產品不再只是解決功能性需求，而是傳遞價值觀的媒介，品牌與消費者之間才能建立起更緊密的連結。正是這套經營哲學，將她在 Nike 磨練出的社群溝通與敘事實力，無縫延伸至 The Ordinary 的全球擴展策略中。

拒絕明星代言！The Ordinary 的低成本行銷經濟學

明星代言、網紅業配與大型廣告投放，長期以來是美容品牌建立知名度的常見策略，但 The Ordinary 卻刻意反其道而行。Amy 透露，品牌始終將行銷維持在簡單、直接且相對低成本的模式，並且堅持不使用名人代言。在她看來，網路上關於 The Ordinary 的大量討論，許多來自消費者主動分享使用心得、交流成分知識，以及社群間自然形成的口碑傳播。這些有機聲量（Organic Growth），便是品牌持續累積影響力的重要資產。

面對其他美妝品牌積極找尋名人背書爭取市場關注，The Ordinary 難道不曾動搖？對此，Amy 坦言：「這些傳統行銷手法確實具有吸引力，尤其當市場競爭加劇，增加廣告投資往往是迅速提高曝光的方式。但The Ordinary 非常清楚自己的品牌定位，因此捨棄名人代言並不是困難的決策。」品牌過去曾提出「We Are Scientists Not Celebrities」的倡議，將科學家、配方研發與產品實質價值放在傳播核心。她認為，清楚傳遞理念、創造消費者真正關心的議題，同樣能讓品牌受到關注，並建立更具持續性的信任。

從商業角度來看，這套策略也反映了 The Ordinary 獨特的成本分配思維。減少付費媒體、代言與過度包裝的支出，能讓品牌將定價策略與可負擔性維持一致。Amy 強調，The Ordinary 的簡約包裝與低行銷投資並非為了營造特殊的品牌形象，而是忠於初心、傳遞核心價值觀。當消費者習慣以廣告聲量、明星光環判斷商品價值時，The Ordinary 試圖提出另一種選擇：讓產品配方與科學知識成為消費者做出購買決策的主要吸引力。

賣雞蛋、開高價蔬果攤、便利商店！反骨創意諷刺美妝市場

極簡包裝是 The Ordinary 最直觀的品牌識別，而充滿反諷意味的創意行銷，則是它向傳統美容產業大膽遞出戰帖的方式。從紐約雞蛋價格上漲時販售平價雞蛋，到「The Markup Marché」高價蔬果攤企劃，品牌頻繁跳脫保養品的既定行銷框架，甚至一再挑戰消費者的認知。Amy 解釋，這些反常規的行銷手法，本質上都圍繞著「價格公平」與「保養平權」兩大核心。「大家究竟是在為產品本身付費，還是在為行銷話術買單？」 她話說得犀利，卻一針見血地揭開了美容產業最深層的痛點——若熟悉的日常保養被套上華麗包裝、堆疊出誇張宣傳與高昂標價時，無形中也顯現出產業長期以來的品牌溢價現象。

2026 年推出的「The Markup Marché」，便以日常雜貨作為主角，透過刻意放大的奢華包裝、行銷術語與定價，引導顧客重新思考，一件商品的售價究竟應由原料、實際效用、包裝，還是行銷敘事決定？同樣的創意思維，也延伸至亞洲市場的零售體驗。The Ordinary 曾在日本東京、大阪與香港打造以便利商店為靈感的「Mini Mart」快閃空間，將精華液等保養品陳列於零食貨架、冰箱等場景中，以熟悉的購物環境拉近消費者與保養品的距離。Amy 指出，品牌創意經常從一個問題開始：「在這個產業裡，有沒有什麼事情，我們認為可以用不同的方式來做？」因此，創意呈現或許令人意外，但目的並非單純製造社群話題，而是透過具體的生活情境，讓消費者重新理解商品定價與品牌價值。

創意行銷的下一步：從在地文化尋找品牌新靈感

隨著 The Ordinary 的反骨行銷屢次引發關注，消費者對品牌創意的期待是否也逐漸形成壓力？Amy 對此抱持樂觀態度。她認為，當品牌擁有充滿熱情的行銷與創意團隊，持續探索新的溝通方式，反而是一件令人興奮的事情。「真正的創意挑戰，是如何讓相同的品牌價值在不同文化與市場中產生新的共鳴。」她強調，The Ordinary 不需要為了追求話題而不斷改變品牌主張，而是透過更新鮮、更貼近消費者生活的方式，持續傳達科學、公平定價、透明與反思過度行銷等核心理念。

Amy 進一步分享，DECIEM 在組織內設有「Culture and Community」（文化與社群）部門，以及專責社群媒體的團隊，透過觀察網路文化、消費者對話與在地生活趨勢，為品牌行銷提供靈感。她認為，這些直接面對消費者的團隊，最能掌握社群當下關注的議題，也能協助品牌理解不同市場的文化差異。讓創意拓展至不同國家與地區時，更能貼近當地消費者的生活經驗，找到適合的溝通語言。

「無論在哪個市場，我們的品牌價值與配方背後的科學依據始終一致，而溝通方式則需要貼近當地消費者。」Amy 深信，在地化的起點是傾聽，理解人們如何看待保養、有哪些疑問，以及習慣透過什麼管道獲得資訊。所以，不論是東京便利商店形式的快閃店，還是充滿嘲諷意味的高價蔬果攤，The Ordinary 皆巧妙地將品牌精神融入在地文化，體現品牌幽默又不失智慧的行銷哲學。

從 The Ordinary 看台灣美妝市場潛力

隨著 The Ordinary 於 2026 年正式進軍台灣市場，談起對台灣消費者的第一印象，Amy 的眼神裡充滿讚賞。她分享道，台灣大眾對成分的敏銳度與成熟度令人驚喜，不僅對保養已有深刻理解，更懷抱著求知慾，願意主動探索配方背後的科學原理。「對一個以科學為本的品牌來說，遇見這樣懂保養的市場，就像找到了能聽懂彼此語言的知音。」 Amy 興奮地表示，當消費者具備了扎實的知識底蘊，品牌便能跨越單純的產品宣傳，展開更深度的對話。不過，Amy 也坦言，她希望 The Ordinary 的簡約與純粹，不會讓台灣消費者感到陌生，甚至產生誤解，而是期待消費者能夠理解，簡約的品牌形象背後，是希望顧客將注意力放在科學研發、產品品質與公平定價之上。

此外，Amy 也敏銳地捕捉到，台灣消費者雖然對成分具有高度興趣，依然渴望獲得明確且個人化的保養說明書。這項洞察也成為 The Ordinary 規劃台灣零售體驗的重要方向。Amy 透露，接下來品牌計畫透過現場交流、實體服務與配方教育，協助消費者認識產品的同時，將艱深的美容科學融入日常生活情境中。

The Ordinary 品牌未來：科學信任與無性別保養

放眼品牌的下個篇章，Amy 的語氣反而多了些感性：「當社群媒體充斥大量保養建議與產品推薦，大眾比以往任何時刻都更需要一個值得安放信任的港灣。而The Ordinary 將持續扎根於兩大核心課題：資訊的可信度與包容性。」品牌期望成為大家最堅實的後盾，用透明的科學語言，為大眾掃除選擇保養品時的迷惘。

另一方面，品牌也將持續推動更具包容性的保養觀念。Amy 分享，The Ordinary 從一開始便希望成為性別中立（Genderless）的品牌，因為肌膚的健康從不該被性別、年齡或社會框架所定義。內部數據也顯示，男性消費者占有相當比例，反映科學保養具有跨越性別界線的市場潛力。未來，The Ordinary 希望不同性別、年齡與保養經驗的消費者，都能自在地找到適合自己的護膚解答。

談及下一階段的佈局，Amy 表示品牌將持續探索創新配方，並深入與台灣在地大眾交流。低調極簡的瓶身設計，結合屢屢引發討論的反骨行銷，The Ordinary 始終在顛覆美妝界的既定框架，在她看來，美妝市場的終極課題，或許已經不是如何創造下一個話題，而是如何在這個資訊過載、百花齊放的時代裡，重新找回大眾對保養產品的信任。

source : The Ordinary

The Ordinary品牌常見問答

Q1：The Ordinary 新手適合從哪些保養品入門？

A： 初次接觸 The Ordinary，建議先依膚質與保養需求選擇產品。乾燥肌可從玻尿酸 B5 精華入門，著重補水保濕；油性或混合肌可考慮菸鹼醯胺 10%＋鋅 1% 精華，協助改善出油與肌膚外觀。建議先從單一產品開始，觀察肌膚反應，再逐步建立清潔、保濕與防曬的基礎保養程序。

Q2：The Ordinary 精華液應該先擦哪一瓶？可以同時疊擦嗎？

A： The Ordinary 精華液的使用順序取決於配方與質地。一般可在清潔後，依照產品說明先使用質地輕盈的水性精華，再搭配乳霜或乳液鎖水。不過，高濃度酸類、維他命 C 與 A 醇等活性成分，不建議未確認配方相容性就任意疊擦，以免增加刺激風險。初次使用建議分開時段或隔天使用，並觀察肌膚耐受度。

Q3：The Ordinary 適合敏感肌嗎？高濃度成分會不會刺激皮膚？

A： The Ordinary 雖以科學配方與透明成分著稱，但不代表所有產品都適合敏感肌。尤其高濃度菸鹼醯胺、果酸、水楊酸與 A 醇等成分，可能造成部分膚質乾燥、泛紅或刺痛。敏感肌建議優先選擇成分單純的保濕產品，使用前先進行局部測試，並避免一次加入多款高活性精華。若正處於肌膚發炎或屏障受損階段，應先諮詢皮膚科醫師。

Q4：The Ordinary 為什麼價格便宜？平價保養效果會比較差嗎？

A： The Ordinary 透過簡約包裝、減少名人代言與付費廣告支出，維持相對親民的產品定價。然而，保養品價格與實際功效並不存在必然的正比關係，產品效果仍取決於配方設計、成分濃度、穩定性及個人膚質。選購時建議確認產品是否符合自身需求，並參考可靠的功效證據，避免單純以價格、品牌知名度或成分濃度判斷品質。

Q5：The Ordinary 台灣哪裡買？如何避免買到假貨？

A： The Ordinary 已於 2026 年正式進軍台灣市場，消費者可優先透過康是美等品牌授權通路選購，實際販售門市與品項建議以官方最新公告為準。購買時應確認產品來源、中文標示、保存期限與進口商資訊，並保留購買憑證。若透過海外代購或非官方電商平台購買，需特別留意售價異常偏低、來源不明及保存條件等問題，以降低購入仿冒或品質異常產品的風險。

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