桂冠集團案例分析 – 冷凍食品領導品牌成長趨緩求突破
前言
近年來餐飲業熱衷於上市櫃，相較之下大型食品集團則顯得平靜。包括金車、三洋維士比、保力達、桂冠實業、元家企業、義美食品、海霸王這些老牌食品業都沒有上市櫃的計劃。也因為沒有上市櫃，非公發集團在營運、集團企業控股關係以及家族控股上也顯得很神祕。本次我們將以「桂冠實業集團」為主軸，進行非公發食品集團案例分析。
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桂冠集團的起源與發展
從製冰轉進冷凍食品
桂冠實業集團是台灣冷凍食品品牌的先驅，也是第一個把傳統市場魚餃蛋餃品牌化的公司。
1950年代王正一、王正明等六兄弟妹的父親王聯富就在羅福路三段桂冠大樓現址開設製冰廠，也出租冷凍庫，王家兄弟常輪流騎三輪車送塊給客人。但是1965年國外冰箱進入台灣市場，冰箱漸普及化，王富聯驚覺到製冰業務開始下滑，於是決定轉賣冷凍食品。由於過去客戶中也有魚餃蛋餃的客人，並且製冰廠附近有個汕頭師傅專做魚餃，生意非常好，王正一兄弟們和父親討論製冰不如做冷凍食品，便挖角同業師傅來做魚餃。1970年王正一、王坤地、王坤山及王正明兄弟在父親擔保下，向銀行貸款120萬元，以生產魚餃為主，冬至及元宵加賣湯圓，開始進軍冷凍食品市場，並由唸外文系的王正一為公司取名「桂冠」，成立「桂冠實業股份有限公司」，期許能成為魚餃業界的龍頭。沒想到這個名稱真的帶領「桂冠」在冷凍食品市場崛起，成為台灣冷凍食品的代名詞。
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湯圓、火鍋料、微波食品獨占市場
1975年桂冠湯圓上市，堅持用台灣糯米做湯圓，三年後成為湯圓台灣第一品牌。1976年桂冠第一支電視廣告，以「火鍋的主角，桂冠魚餃」為廣告主要訴求，打響桂冠品牌在消費者心中的地位，如今桂冠產品早就由魚餃蛋餃、湯圓，延伸到火鍋料、火鍋湯底，再到主食微波加熱食品，愛麵族，麵食點心（湯圓、雲吞、包子、饅頭、年糕等）、冰品（雪糕、冰淇淋）、輕食配菜（沙拉醬、芙蓉豆腐）、美味主食（義大利麵、美味健力湯系列）、窩廚房（年菜家常菜）。2020年桂冠湯圓市占率90％，火鍋料市占率50％，微波食品市占率50％，顯示桂冠品牌及品質的能力。
開發餐飲外食通路
挾著台灣冷凍食品領導品牌的優勢進軍中國大陸，1995年桂冠也在上海成立上海世達食品有限公司，2004年再成上海（桂冠）貿易有限公司，經營華東及華南市場，2010年桂冠兩岸營收合計達36億元，估算中國大陸營收約有10億元左右。
2008年桂冠成立世達流通股份有限公司， 開始專注餐飲外食通路，為餐飲客戶提供優質的全球食材專業訂製解決方案。2010年桂冠在40週年開始進行轉型計劃，不僅已經供應統一超商關東者的高麗菜捲、鱈魚捲，並成立內部實驗廚房嘗試業務通路。2012年分別成立「元氣先生」負責批發及外燴，以及成立「好食在」物流，在龜山設立物流中心。2013年成立「窩廚房廚藝教室」，以「簡單做、開心吃」的家庭廚房為核心，提供生活提案，推出台北廚藝教室、親子廚房推薦、廚藝教室租借及飲食趨勢快訊等服務。
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大手筆投資八德低溫物流中心
在2014年為搶攻即食餐市場及市場通路，對外宣稱規劃三年、大手筆投資10億元在桃園設立占地8,000坪的八德低溫物流中心，並在2016年成為台灣第一家提供肉品解凍服務的公司。2016年並成立「桂冠營養研究室」，啟動營養健康專案，2021年推出健康餐上市，打開新市場。2018年與君品飯店米其林三星的頤院中餐廳合作，成功推出聯名流沙湯圓、麻辣湯底、汕頭魚餃等星級聯名商品。2021年桂冠宣稱再斥資15億元，於屏東農業生物科技園區興建智慧化食品新廠，2023年完成上樑典禮，2025年進入營運導入期。
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桂冠集團控股型態
二代接班重組家族共治架構
觀察桂冠集團的控制鏈圖，表面上看起來相當簡單。因為包括桂冠實業在內的所有關係企業董監事都是由王正一家族的成員以自然人名義直接投資，並沒有透過法人公司投資。例如目前桂冠實業的七位董監事包括王亞倫、王智傑、王鈺寧、王振宇、陳朝陽、許淳凱、王坤山都是王正一家族核心成員。不過有趣的是這七位董監事持股全部都為零，顯示在背後王氏家族對控股架構另有盤算。
這段故事要從2018年說起。2018年的3月到5月，王正一家族六兄弟妹，分別各自與子女各成立了振益、坤貞、龍佶、聰明、陽安、理得六家投資公司，六家公司家族成員互不重疊，完全沒有交叉持股，各公司董監事持股加總均為100％，且均設為閉鎖性公司*，這是第一步。
*何謂閉鎖性公司？
通常指股東人數較少、關係緊密，且股份未公開發行、轉讓受一定限制的公司型態，常見於新創或創業初期階段。由於股東結構單純，無須如公開發行之股份有限公司承受高度監理，法律上允許公司透過章程約定彈性治理機制，以降低遵法成本、提升經營效率。
台灣於2015年正式引進閉鎖性公司制度。鑑於我國既有公司組織制度承襲德國法制架構，彈性不足，不利新創團隊依規模與經營需求進行籌資與治理調整，立法上遂參考外國制度，導入閉鎖性公司，以促進中小企業與新創公司發展。
接著在2020年8月，桂冠公司將當時的10位董監事持股全部變為零持股，這是第二步。再於2021年7月改選董監事，將王正一、王正明、謝曙宇、王東旭退出董監事，再新增王智傑為新董事，形成最新的包含王亞倫（王正一長女）、王智傑（王坤地次子）、王鈺寧（王坤山長子）、王振宇（王正明長子）在內的七人（董監事）家族共治結構。那麼不難合理推斷，2018年王正一等六兄弟妹所成立的六家閉鎖性投資公司，就是桂冠實業背後的實際控制者。也就是既為家族共治，也藉由六家投資公司把六兄弟妹各自的第二代緊密的結合在一起，避免分家的疑慮。
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表一、王氏家六兄弟控股情況
名字 排行 掌控投資公司 董監事成員持股（％） 王正一 長子 振益 王亞倫39.9％、王亞青39.9％、王正一15.4％、陳壁君4.8％ 王坤地（殁） 次子 龍佶 王智傑39.5%、王東旭39.5%、謝曙宇21% 王坤山 三子 坤貞 王坤山46％、王鈺寧33.1％、王明瑜16.1％、謝貞敏4.8％ 王正明 四子 聰明 王振宇41.6％，王正明33.2％、王鈺婷20.4％、林碧香4.8％ 王昭子 于妹 陽安 陳怡安44.4％、陳朝陽33.8％、王昭子21.8％ 王密（推斷） 六弟 理得 許淳凱51.5％、許詒茵25.7％、王密22.8％
在集團家族分治下，集團的權力結構也有明確的分工。由老大王正一的長女王亞倫擔任董事長及總經理（兼農科廠負責人）；老二王坤地（已過世）長子王東旭擔任「好食在」低溫物流董事長、次子王智傑負責中和一、二廠；老三王坤山管理台中廠，兒子王鈺寧負責上海世達食品（大陸事業）；老四王正明兒子王振宇擔任營銷副總，負責營運行銷事業、女兒王鈺婷則掌舵「窩廚房」。
圖二、桂冠實業集團所屬事業體圖(一)
資料來源：TEJ整理
圖三、桂冠實業集團所屬事業體圖(二)
資料來源：TEJ整理
展望 - 以健康拼轉型突圍待觀察
由桂冠實業2014年至2017年連續成長四年，台灣營收也只有25億元來看，顯示其在冷凍食品的市場成長有限。儘管在2020年進入50週年時桂冠集團的已經進入全通路發展，包括實體零售通路（超市與量販店、超商、傳統雜貨店）、餐飲業務通路（包括火鍋店、餐廳、連鎖餐飲業者）、數位轉型線上與自有通路（包括自有購物網站與APP、第三方電商平台、物流整合）、創新與體驗通路（窩廚房），目標是將品牌從冬季專利轉變為四季商機，這也是桂冠第二代在2018年全面接棒後想要營造的經營環境。但觀察桂冠實業2021年至2024年在台灣的營收分別為2021年32億元、2022年32.41億元、2023年30.95億元、2024年32.26億元，顯示轉型仍然很辛苦。
以2023年的統計資料顯示，台灣該年冷凍食品的規模450億元，但桂冠實業作為冷凍食品的領導品牌營收僅32億元左右，還不到整體市場的1/10，顯示台灣冷凍食品產業的破碎化，桂冠以密集的電視廣告策略維持既有優勢，但是想倚靠「健康及家庭」的形象策略突圍仍會相當辛苦。2025年桂冠與華碩、全家便利商店攜手合作「健康生態圈」，能否將觀念轉化為實際營收成長，則需拭目以待。
本文撰文： 劉任 ｜作者為中華徵信所數位策略部前總編輯，擅長總體經濟，企業調查，大型企業及集團研究，現為TEJ顧問。
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