「我不介意引發爭議，誇張點沒關係！」一次拆解川普操控話題的底層邏輯
做好宣傳
縱使你擁有世界上最棒的產品，若人們不知道，它不會有多大價值。這世界上有的是歌喉跟法蘭克．辛納屈（Frank Sinatra）一樣好的歌手，卻只能在自家車庫裡唱歌，因為沒人聽過他們這號人物。你必須引發別人的興趣，你必須創造興奮感。有個方法是花大錢僱用公關公司來推銷你的產品，但對我而言，那就像僱用外面的顧問幫你調查市場，永遠不如自己做來得好。我從媒體那邊學到的是，他們總是渴求好故事，愈聳動愈好。這是新聞工作者的天性，我懂。若你有點與眾不同，或是有點囂張，或是做事大膽帶有爭議性，媒體就會報導你。我總是做著與眾不同的事，我不介意引發爭議，我喜歡大膽有野心的交易。此外，我成名較早，做事風格始終如一。因此，媒體總是抓著我不放。
我不是說他們有多喜歡我。有時候他們報導我是正面的，有時則是負面的。但是，純粹從商業觀點來看，報導是利大於弊。道理很簡單。若我在《紐約時報》刊登全版廣告宣傳建案，可能得花4萬美元，而且還不保證人們認為這篇廣告有可信度。但是，若《紐約時報》撰寫了我的一樁交易，哪怕只是適度正面的專欄文章，我不僅不必花錢，還能帶來遠大於4萬美元的宣傳效果。
有趣的是，縱使是一篇批評的報導，也許傷害個人形象，卻可能大大促進你的事業。電視城就是一個好例子。我在1985年買下那塊地時，包括在西城生活或工作的人在內，根本沒人知道那100英畝地的存在。然後，我宣布自己打算在那裡興建世界最高大樓，這件事馬上就成為媒體焦點：《紐約時報》以頭版刊登；丹．拉瑟（Dan Rather）在美國電視聯播網哥倫比亞廣播公司（CBS）晚間新聞播報；喬治．威爾（George Will）在《新聞週刊》（Newsweek）專欄文章報導。每一位建築評論家都有意見，很多社論撰稿人也是。他們不見得都喜歡這個世界最高大樓的構想。但重點是，我們獲得了很多的關注，光是這樣就為開發案創造價值。
我跟記者交談時總是坦率以對，我盡量不欺瞞或有所保留，因為多數人跟媒體交惡通常出於這些原因。當記者提出棘手的問題時，我會試著正面回答，縱使我的回覆是在轉移話題。舉例而言，若有人問我興建世界最高大樓可能對西城造成什麼負面影響，我會轉個角度，談論紐約市為什麼值得擁有世界最高大樓，以及這棟大樓將如何振興與榮耀紐約市。當記者問我為什麼只為有錢人蓋大樓時，我指出，我的建案並非只有富人受益。我解釋，我讓成千上萬原本只能領失業救濟金的人有工作，我蓋的每一棟建築都能為紐約市增加稅基。我也指出，川普大廈可以激發紐約的地方創生。
我最後的推銷要領是虛張聲勢。我會迎合人們的想像力，很多人不敢大膽思考，但他們仍然會被那些敢於追夢的人所激勵。所以，誇張點沒關係，人們想相信某個東西是最大的、最傑出的、最壯觀的。
我稱此為真實的虛張聲勢。這是一種無傷大雅的誇張形式，也是很有效的推銷形式。
回擊
雖然，正面回應很有用，但有時候你的唯一選擇是反擊。大多數情況下，我很好相處，別人對我好，我也對他們好。但是，當有人惡劣或不公平地對待我，或是想利用我時，我的態度向來是強力回擊，我從以前到現在都是如此。這麼做的風險是你把糟糕的處境變得更糟，我當然不推薦所有人都使用這種方法，但依照我的經驗，若你是為了自己的信念回擊，縱使這意味著你得疏遠一些人，通常最終都會獲得最好的結果。
當紐約市政府不公平地對待我，拒絕川普大廈享有與其他開發商同等的減稅政策時，我在六個不同的法院回擊他們，這花了我一大筆錢，外界認為我很可能輸掉官司，還有人告訴我，跟政府打官司根本沒勝算。但是，無論結果如何，我認為這件事值得打官司。最終，我打贏了官司，而且之後情況反而對我有利。
我們在大西洋城川普廣場賭場飯店的前合作夥伴是假日飯店，他們經營的賭場業績一直徘徊在全城50％後段班，我強力地對抗他們，最終他們把手上的持股賣給我。然後，我開始考慮接管整個假日飯店公司。
就算我從不主動攻擊他人，現在總是有人把槍口對準我。當你成功之後，別人的羨慕與忌妒將接踵而至，世界上就是有人從阻止他人成功中獲得成就感，我稱這種人為「人生輸家」。在我看來，若真有本事，他們會去打造自己的人生，而不是處處與人作對。
履行承諾
你不能欺騙他人，要騙，你騙也騙不了多久。你可以鼓舞人心，也可以透過媒體營造行銷效果，甚至可以虛張聲勢，但若你沒有說到做到，人們會認清你的本性。
我想到吉米．卡特（Jimmy Carter）在大選中輸給隆納．雷根（Ronald Reagan）後，他來我辦公室找我，他說自己在為吉米卡特圖書館（Jimmy Carter Library）募款。我問他想要多少錢，他說：「唐納，若你能捐500萬美元，我會非常感謝。」
我驚呆了，我甚至沒有回應他。
但是，那次經驗也讓我學到了點東西。在那之前，我完全不懂吉米．卡特是如何當上總統的。儘管，吉米．卡特根本不夠格坐上總統大位，但他沉著、機靈、有膽量獅子大開口，這是幫助他當選總統的重要能力。當然啦，美國人很快就認清卡特不勝任，所以競選連任時他慘敗了。
隆納．雷根是另一個例子，他為人圓滑又會逢場作戲，很討美國人的歡心。一直到了近七年後的現在，人們才開始懷疑他滿臉微笑的背後是否隱藏了什麼。
同樣地，我在商界也看過說得天花亂墜卻做不到的人。在川普大廈一舉成名後，很多開發商想仿效我們的中庭風格，他們下令建築師去設計，等到交了設計圖，他們卻因為成本太高而開始打退堂鼓。
他們發現，古銅色電扶梯得多花100萬美元，瀑布得多花200萬美元，大理石得多花好幾百萬美元，林林總總加起來，得多花幾千萬美元，突然間，這些懷抱雄心壯志的人決定，算了，忘了中庭那件事吧！
說到底，還是鈔票決定一切。我很幸運，因為我做的是非常、非常特別的利基市場，是頂端市場，我花得起大錢建造最好的建築。我不遺餘力地推銷川普大廈，但我也有傑出的產品供我推銷。
控制成本
我相信該花的錢不能省，但我也認為不能亂花錢。當年在蓋低收入住宅時，我絕對遵守快速、省錢、成本合理，然後出租賺點錢。我就是在那時學會精打細算的。我絕對不會亂花錢。我從我父親那裡學到積少成多的道理，每一分錢都有價值，你的幾毛錢很快就會累積出財富。
時至今日，若我覺得承包商要價過高，我會拿起電話溝通，就算只是為了5,000美元或1萬美元，我也會抱怨。人們不解地問我：「你何必為了幾塊錢斤斤計較？」我的回答是：若有一天我無法拿起電話，花25美分的電話費去省下1萬美元，那就是我破產倒閉的那天。
你可以心懷大志，但你得用合理的成本來實現它，不然夢想就只是夢想。我在大西洋城興建川普廣場賭場飯店時，銀行根本不願意提供融資，因為截至當時為止，近乎每一家賭場的建造成本都超支幾千萬美元。我們在預算內準時建成川普廣場賭場飯店，使我們能夠在陣亡將士紀念日那個週末旺季開幕。反觀《閣樓》（Penthouse）雜誌創辦人鮑伯．古喬內（Bob Guccione），過去七年他想在濱海大道的川普廣場賭場飯店旁邊興建一家賭場飯店，時至今日，賭場蓋不出來，只剩下生銹的鋼架、數千萬美元的營收損失，以及浪費掉的持有成本。
若你不夠謹慎，小工程也可能失控。過去近七年以來，我從辦公室窗戶望向紐約市政府在中央公園裡重建的沃爾曼滑冰場。近七年過去了，浪費了上百萬美元，工程遲遲未完成，跟一開始時沒兩樣。當他們決定敲掉混凝土重做時，我終於受不了了，提議由我來做。我們花四個月就完工了，而且只花市政府預算的一小部分。
樂在其中
我不會自欺欺人。生命很脆弱，成功不會改變這點，相反地，成功使生命變得不堪一擊。任何事都可能改變，而且是無預警地改變，所以我盡量不過度嚴肅地看待過往。錢從來不是我人生最大的動力來源，頂多是追求成功的記分板。我真正的樂趣在於參與交易的過程。我不花時間思考換個選擇人生會有什麼不同，也不擔心接下來將發生什麼。若你問我，接下來我要講述的那些交易最終將帶來什麼啟示，我恐怕沒有好答案。我只知道，每樁交易我都樂在其中。
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書籍簡介
《川普：交易的藝術》
作者：唐納．川普（Donald J. Trump）, 東尼．史瓦茲（Tony Schwartz）
譯者：李芳齡
出版社：商業周刊出版
出版日期：2025/11/06
作者簡介
唐納．川普 Donald J. Trump
第45任及第47任美國總統。自賓州大學華頓商學院畢業後，在房地產及賭場飯店等事業領域發跡致富，曾被紐約UJA聯合會（UJA Federation）評選為「本世紀飯店與地產業遠見家」。除了活躍於市場，川普也有精彩的媒體經歷，包括在2004年至2015年間主持全國廣播公司（NBC）真人秀節目《誰是接班人》（The Apprentice），在NBC授權下舉辦「美國小姐」及「環球小姐」選拔賽。川普也出版過許多著作，分享他的成功與挫折經驗及心得。
東尼．史瓦茲 Tony Schwartz
「能量計畫」（The Energy Project）的總裁兼首席執行長，該計畫旨在幫助個人和組織實現最佳績效。他曾任《紐約郵報》專欄作家、《新聞週刊》副主編、《紐約時報》記者，撰寫過多本著作，除了最著名的《川普：交易的藝術》，還有與吉姆．羅爾（Jim Loehr）合著的《能量全開》（The Power of Full Engagement）。
責任編輯：高郁捷
核稿編輯：張勝宗
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