仿效肯德基「Believe in Chicken」廣告！英國天貝品牌喊出「Believe in Tempeh」搶攻替代蛋白市場
撰文＝編輯部
英國倫敦天貝品牌Better Nature於2026年9月推出「Believe in Tempeh（相信天貝）」行銷活動，仿擬肯德基（KFC）的「Believe in Chicken（相信雞肉）」宣傳概念，在倫敦設置戶外廣告，鼓勵消費者每週三讓雞肉「休息一晚」，改以天貝作為其中一餐的蛋白質來源。品牌並未要求消費者全面戒除雞肉，而是希望降低嘗試天貝的門檻。
這項活動也抓住英國消費者蛋白質選擇出現分化的趨勢。Better Nature與市場研究平台Attest針對1,000名英國消費者進行的調查顯示，54％受訪者表示已經吃膩雞肉，35％願意嘗試新的蛋白質選項，19％願意每週有一晚改吃其他蛋白質；另有32％表示，購買雞肉已成為近似「自動導航」的習慣。
不要求戒掉雞肉！Better Nature反而喊「讓雞肉休息一晚」
這場行銷活動的特別之處，在於Better Nature並未將天貝定位成「完全取代雞肉」的產品，而是鼓勵消費者從一週一餐開始改變。
品牌在倫敦設置2面戶外廣告，以狐狸爪子拿起天貝的畫面，呼應KFC「Believe in Chicken」廣告中手握炸雞的視覺，並提出「Give it a well-earned night off」概念，邀請消費者每週三暫停吃雞肉一晚，改以天貝入菜。
Better Nature共同創辦人暨執行長Elin Roberts表示，大型雞肉品牌已成功將雞肉帶入大眾文化討論，Better Nature不打算正面對抗這波話題，而是希望借用其傳播聲量，讓消費者開始思考餐盤上還能放些什麼。
品牌同時推出新吉祥物「Fred the Fox」，這隻以「愛吃雞肉」為設定的狐狸，經過數個月開發後正式亮相，希望透過具有辨識度的角色，將Better Nature挑戰者品牌定位轉化為更容易被記住的形象。
Better Nature共同創辦人暨營運長、食品科學博士Ando Ahnan-Winarno進一步估算，若全英國消費者每週有一晚以天貝取代雞肉，全國每週可增加約457公噸膳食纖維攝取。不過，這項數字是品牌依設定情境提出的推估，並非實際飲食調查結果。
Better Nature配合「Believe in Tempeh」宣傳活動推出新品牌吉祥物Fred the Fox，「愛吃雞肉」的設定扣合肯德基炸雞元素，加深整體行銷連結。（圖片來源：green queen）
英國人真的吃膩雞肉了？54％表示「有點膩」
這波行銷活動的另一項關鍵，在於Better Nature試圖抓住英國消費者對日常蛋白質選擇產生變化的契機。
根據Better Nature與Attest針對1,000名英國人的調查，54％受訪者表示已對雞肉感到吃膩；35％對嘗試新蛋白質選項持開放態度，19％則願意每週有一晚以其他食物取代雞肉。
調查也顯示，32％的受訪者購買雞肉已經成為一種習慣性行為。Better Nature認為，這意味著雞肉仍是英國消費者熟悉的預設蛋白質，但「習慣購買」與「對產品感到興奮」之間仍存在差距。
這讓天貝有機會跳脫「仿肉產品」的定位，成為日常飲食中的另一種蛋白質來源。品牌採取的策略並非要求消費者一次改變整套飲食，而是以每週替換一餐的方式，降低初次嘗試的心理與烹調門檻。
蛋白質之外也補纖維！天貝瞄準英國人的營養缺口
除了蛋白質，Better Nature也將膳食纖維作為天貝的重要訴求。
依品牌提供的營養資訊，Better Nature的天貝產品每100公克含22公克完整蛋白質及6.6公克膳食纖維，另外含有鈣、鐵與磷等礦物質。上述數值屬於該品牌產品資訊，不代表所有天貝產品均具有相同營養組成。
Better Nature引用不同市場調查說明英國消費者對蛋白質與纖維的關注。Ocado委託市場研究公司Savanta進行的調查顯示，43％英國消費者在過去一年增加蛋白質攝取；YouGov與英國農業與園藝發展委員會（AHDB）於2025年11月進行的調查則顯示，14％受訪者計畫在2026年增加蛋白質攝取，13％希望增加膳食纖維攝取。這些數字與前述Better Nature、Attest的1,000人調查來自不同研究，不宜視為同一組調查結果。
Green Queen報導指出，英國有96％人口未達每日30公克膳食纖維的建議攝取量。Netflix紀錄片《Hack Your Health》、每週攝取30種植物的飲食倡議，以及社群平台上的「fibremaxxing」與「fibrelayering」等討論，也提高大眾對膳食纖維的關注。
減重藥物使用人數增加，也讓蛋白質與膳食纖維成為受到關注的營養議題。市場研究公司Kantar資料顯示，英國已有超過150萬人使用減重藥物，相關使用人數在2024年至2025年間接近倍增。由於使用這類藥物者可能關注肌肉量維持及腸道健康，蛋白質與膳食纖維也成為產品開發與營養溝通重點。不過，這些背景資料不能直接證明食用特定天貝產品具有減重或改善腸道健康的效果。
天貝走出仿肉邏輯 3種原料與吸收風味成為產品賣點
Better Nature目前也試圖改變消費者對天貝的既有印象。
品牌表示，其天貝以3種原料製成，並強調產品具有吸收風味的特性，希望能像雞肉一樣搭配不同料理調味。共同創辦人暨營運長、食品科學博士Ando Ahnan-Winarno指出，如果英國消費者願意每週有1晚以天貝取代雞肉，將能增加膳食纖維攝取；品牌也將天貝視為兼具蛋白質與膳食纖維的植物性選擇。
Better Nature特別強調「flavour-hungry」概念，也就是讓天貝更容易吸收調味，並透過多年產品調整，使風味能夠更均勻地融入食材。
這項產品策略也反映植物性蛋白市場的競爭重點正在擴大。當消費者不再只以「像不像肉」評估產品，天貝等傳統植物性蛋白若要進入日常餐桌，仍須回應烹調便利性、調味適應性、口感及營養組成等實際需求。
英國天貝上半年銷售量增71.5％ 植物性蛋白品類表現分化
Better Nature成立於2018年，產品於2020年進入英國市場。品牌於2025年完成110萬英鎊、約150萬美元募資；募資前一季銷售額年增128％，創產品上市以來最佳單季表現。
英國零售市場的天貝品類也持續成長。根據非營利組織Madre Brava分析NielsenIQ零售數據，2026年上半年，英國天貝銷售量較2025年同期增加71.5％。同一期間，豆類、豆科作物、豆腐與天貝等植物性蛋白食品的整體銷售量增加7.3％，銷售額增加10.1％。
不同植物性蛋白品類的表現則出現落差。同期植物性肉類替代品銷售量下降4.3％，銷售額下降2.7％；傳統植物性蛋白中，豆腐銷售量增加7.2％，乾燥豆類、豌豆及扁豆增加16.7％，罐裝或瓶裝豆類增加6.4％。
這些數據顯示，英國植物性蛋白市場並非所有品類同步成長，消費者需求可能逐漸分流至豆類、豆腐與天貝等傳統植物性蛋白。由於資料僅涵蓋2026年上半年，仍不足以斷定市場已全面從仿肉產品轉向天貝或豆類，但可以看出不同產品路線的銷售表現正在分化。
從「相信雞肉」到「相信天貝」品牌從一週一餐降低嘗試門檻
Better Nature此次借鏡KFC行銷語言推出「Believe in Tempeh」，溝通對象也延伸至仍然食用雞肉，但願意偶爾更換蛋白質來源的消費者。品牌將膳食纖維、蛋白質及吸收調味能力作為天貝的產品賣點，希望讓天貝從特定植物性飲食族群的選擇，進入更普遍的家庭料理場景。
「Believe in Tempeh」戶外廣告以狐狸爪子舉起天貝，仿擬KFC「Believe in Chicken」手握炸雞的宣傳構圖，鼓勵消費者每週三改吃一次其他蛋白質。（圖片來源：green queen）
相較要求消費者完全放棄雞肉，Better Nature以「每週三讓雞肉休息一晚」提出明確且低門檻的替換情境。這項行銷策略能否進一步轉化為長期購買，仍取決於產品價格、通路可及性、烹調便利性與風味接受度。現階段的零售數據顯示天貝品類快速成長，但基期規模、成長持續性及其能否進入更廣泛的非素食市場，仍需後續數據觀察。
審稿編輯：林玉婷
參考資料
▶green queen：Believe in Tempeh, Not Chicken: Better Nature Takes on KFC As Brits Seek New Protein Options