海外旅遊支出創新高！零食、成藥成必買清單　

根據交通部觀光署發布的「114年臺灣旅遊狀況調查摘要」，2025年國人出國支出首度突破新台幣1兆元，創下新高。隨著出國頻率增加，海外購物也正從過去「到了當地順便買」，轉變為出發前就列好清單、甚至刻意把原本在台灣會買的商品留到國外採購。東方線上最新調查發現，過去一年曾出國的消費者中，高達82.8%表示，海外購物會取代原本在台灣的消費。從零食、成藥、保健食品到美妝、服飾與生活雜貨，「出國順便買」正逐漸變成「反正快出國了，現在先不要買」，下一趟旅行也成為日常補貨的一環。

調查顯示，過去一年有58.8%的20至64歲消費者曾出國，其中30.2%出國兩次以上。當旅遊變得更頻繁，消費者對海外價格、退稅方式與購買通路愈來愈熟悉，也更清楚「哪些東西值得等到出國再買」。

進一步觀察，34%的消費者表示，海外購買的是「本來就在使用、但更傾向在國外買」的產品；在一年出國兩次以上的高頻旅客中，比例更升至39.7%。這顯示海外通路已不再只是買紀念品的地方，而逐漸成為日常採購的一部分，消費決策甚至在出國前就已發生。

價格與限定商品 讓消費者計畫出國再買

至於為何選擇海外購物，價格仍是最大誘因。65.6%的消費者認為當地價格較便宜，43.7%是因為台灣買不到或屬於當地限定，另有41.5%認為台灣定價太高或不合理。換句話說，消費者不一定是到了國外才臨時起意，而可能早在台灣看到售價時，就決定「先忍住，出國再買」。

海外最常購買的品項，以零食、糖果、餅乾與伴手禮盒最高，占78.7%；其次是在地特色食品，占51.4%；成藥與外用藥品占40.8%，保健食品占39.3%。服飾、鞋包、日常雜貨、開架美妝與動漫周邊，也都常出現在購物清單中。值得注意的是，許多品項已不只是旅遊紀念品，而是會固定使用、持續補貨的日常用品。當消費者發現海外價格更低、選擇更多，就可能形成「用完先等等，下次出國再補」的採購習慣。

年輕人買興趣，壯世代趁出國補貨

不同世代的海外購物行為也有所差異。20代較常幫親友代購、團購，比例達42.5%，並偏好日常雜貨、開架美妝及動漫周邊，帶有較強的社群與興趣導向。相較之下，40代以上更重視價格與實用性。40代購買零食、在地食品及成藥的比例較高，且取代台灣消費的情況最為明顯；60代對成藥的需求則相對突出。對壯世代而言，出國購物不只是買伴手禮，更像是趁著價差，一次補足自己與家庭所需。
東方線上指出，當消費者愈來愈熟悉海外價格與購買管道，品牌的競爭者可能不只是在台灣貨架上的其他品牌，也包括消費者的下一趟旅行。當「出國順便買」逐漸轉為「現在先不買，等出國再買」，如何縮小價格認知落差、提供更完整的商品選擇與便利性，將成為品牌留住國內消費的重要課題。

調查說明

本調查由東方線上消費者研究集團透過東方快線網路調查執行，有效樣本數為1,000份，調查對象為台灣本島20至64歲消費者，抽樣誤差為±3.1%。

【關於東方線上集團】

東方線上消費者研究集團EOL Group為台灣消費者行銷研究領域的佼佼者，董事長為詹宏志先生，與執行長蔡鴻賢先生於2000年攜手創立。擁有消費者市場研究的豐富技術，並開發巨量數據庫，運用AI人工智慧深化研究，掌握產業與消費者的真實變動。每年發布趨勢與洞察，是產業與行銷重要指標，也與媒體合作深度議題，提供真實可信的數據與解讀。

【關於東方線上E-ICP消費者行銷資料庫】

東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile），針對國內行銷環境缺乏客觀及全面性的消費者調查資料，自1988年起每年持續進行的台灣地區消費者消費行為與生活型態調查，屬長期研究的E-ICP經得起效度的檢驗，現更已成為台灣知名、涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。