麥當勞、Citi 都搶做廣告生意，零售媒體 RMN 爆發後面臨什麼難題？
麥當勞、花旗銀行（Citi）近期相繼加入商務媒體市場，從美國外送平台 DoorDash、零售商 Dollar Tree，到加油站、超市的螢幕，也都開始成為品牌投放廣告的新場域。根據《Business Insider》引述的產業追蹤數據，目前全球已有超過 200 個零售與商務媒體網路（Retail and Commerce Media Network，RMN），可選擇的平台快速增加，也讓品牌行銷人員面臨更複雜的媒體採購環境。
指標不一的歸因黑盒子，光是「銷售」就有 5 種定義
對品牌而言，問題不只是平台變多，而是每個 RMN 都可能有一套不同的操作方式。數據公司 Experian Marketing Services 營收長 Kevin Dunn 指出，如果一名行銷人員同時與 6 個零售媒體網路合作，就等於要面對 6 套不同的操作劇本，使預算規劃、成效比較與規模化都變得更加困難。
這也是 RMN 市場快速成長後逐漸浮現的核心問題：碎片化。英國廣告主協會（ISBA）與行銷顧問公司 MediaSense 近期針對英國 5 個主要零售媒體網路進行稽核，檢視超過 200 項平台能力指標，結果發現不同平台對基本指標的定義仍存在顯著差異，其中光是「歸因銷售額（attributed sale）」就出現 5 種不同定義。ISBA 副媒體顧問 Clare O’Brien 指出，既然交易最後都會產生銷售，就應該能夠對「什麼是一次銷售」形成共同定義。
重塑衡量基準：IAB 3P 框架與跨平台共同語言
面對歸因混亂，產業正意識到傳統 ROAS 數據的局限，推動衡量機制朝「標準化」與「增量驗證」轉型。
因此，RMN 下一階段的評估重點，將逐漸從單純計算「歸因了多少銷售」，轉向確認廣告究竟創造了多少「增量效果」（Incrementality）。美國互動廣告協會（IAB）與歐洲互動廣告協會（IAB Europe）已自 2024 年起持續發布零售媒體衡量標準與指引，致力建立跨平台的共同衡量語言。針對實體門市媒體，IAB 也提出 Play（播放）、Presence（人員存在）、Pairing（時間吻合） 組成的「3P 框架」，用來驗證一次廣告曝光是否真正發生：廣告必須按照計畫播放，播放時周圍確實存在顧客，且顧客出現的時間與廣告播放時間相互吻合。
這類標準化工作的核心，在於建立一致的基準，讓品牌能公平比較不同 RMN 的流量與轉換成效。未來的衡量標準將更精準地釐清總銷售額、淨銷售額與增量效果，協助品牌回答一個比 ROAS 更關鍵的問題：「如果沒有這波廣告，消費者原本還會不會購買？」
這項轉變對 RMN 平台本身同樣攸關生死。廣告科技公司 Fluent 行銷長 Jeanniey Walden 表示，雖然全球有上百家企業推出 RMN，但其中不到 50 家能創造足以登上財報的實質營收，能證明帶動企業整體獲利成長的更少於 5 家。對平台而言，能否提供具公信力的衡量標準，將直接決定廣告主是否願意釋出更多實質預算。
IAB Europe 2025 年的研究指出，高達 53% 的廣告買家認為「缺乏標準化」是阻礙他們擴大零售媒體投資的首要因素。當 RMN 市場持續擴張，品牌需要的已經不是更多廣告版位，而是一套能跨平台比較、驗證真實曝光並判斷「增量價值」的共同語言。對於這個市場研究機構 EMARKETER 預測預估在 2030 年突破 3,200 億美元的龐大市場而言，建立這套度量衡，將是 RMN 能否持續吸引品牌預算、走向成熟落地的最關鍵一把鑰匙。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Business Insider》、IAB Europe 1、IAB Europe 2、IAB，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）