如何從千億包裝飲乳品市場脫穎而出？除了減法，更該注重加法！

炎炎夏日，民眾總愛來杯飲品解渴又消暑，不論居家或在外活動，飲料已然成為不可或缺的民生必需品。根據凱度消費者個人指數統計，台灣包裝飲料與乳品市場規模在2020年已突破1100億大關，且連年成長。產品的推陳出新更是品牌追求成長的不二法門，每年總是在貨架上看到各種新口味、新包裝甚至是跨界聯名產品，在眾多的新品之中，什麼樣類型的產品將是廠商脫穎而出的致勝關鍵呢？

飲品減法至上，茶飲果汁汽水都要無添加

自從2014年台灣爆發連串的食安事件後，健康意識就深植在消費者心中，追求成分天然、無添加已成為購買食飲品的最大公約數，飲料也不例外。

每年平均有近9成的消費者會購買包裝即飲茶，市場趨近飽和，隨著厚（濃）奶茶風潮退燒，近兩年普及率更出現下滑。然而，無糖茶卻能於激烈競爭中逆勢成長，買者人數增加近4%。飲料大廠如可口可樂的原萃和維他露的御茶園均推出年度新品擴充產品線，用不同的茶種口味滿足多樣需求。

除此之外，無糖茶也掀起一股高價成長趨勢，新推出如原萃冷萃「冷萃藏苦、慢釀甘甜」、統一璞韻「璞藝出細韻」，均訴求細緻的工法和忠於現泡茶的原味口感，上市不到一年已觸及超過240萬消費者，為品牌與市場挹注強勁的成長動能。

消費者喝果汁也追求新鮮、純粹少添加，100%原汁的買者群較兩年前成長6%，已佔據果汁市場五成以上的銷售重要性。不僅味全每日C積極深耕100%市場，椰子水更因成分貼近運動飲料且更為天然，溝通多元飲用時機而驅動市場增長。

從包裝即飲茶、包裝果汁、碳酸飲料三種包裝飲品進行2020和2018普及率和成長率上的比較，可見新鮮、少添加的發展趨勢明顯。（圖片來源：凱度消費者指數提供）

飲品加法創新：加纖加菌加鈣，再多一點營養

健康，不僅能透過「減法」體現最直接的天然純粹，「加法」亦逐漸成為包裝飲料與乳品市場中的顯學。

凱度消費者指數商務策略部客戶服務副總監楊傑全指出：「健康趨勢已是現在進行式，更是不可逆的未來趨勢。廠商不僅對於無糖、無添加的天然產品布局勢在必行，更可以思考如何透過添加健康成分，升級既有產品的功能、甚至跨足新品類。」

碳酸飲料添加膳食纖維，讓喝可樂不只有健康的負擔，享受清涼暢快，更能夠促進腸胃蠕動、幫助消化。凱度數據顯示，包含可口可樂纖維+的相關加纖碳酸飲料，兩年內已觸及全台灣近192萬消費者的青睞，更替碳酸飲料市場創造超過5億元的產值。無獨有偶，黑松也將植物乳酸菌加入旗下飲料FIN及C&C中，幫助調節生理機能，賦予如同機能飲料的角色。

放眼乳品市場，高纖、高鈣、提高蛋白質含量、添加其他營養成分的加值機能乳亦是一股不容忽視的商機，成長率較一般乳飲翻倍。凱度觀察，植物基底的加值乳飲最具潛力，連年都有雙位數的業績增長，普及率在兩年內成長超過15%。相關產品如統一陽光無加糖高纖豆漿、義美無加糖厚濃豆奶與光泉無加糖濃黑豆漿等，均幫助母品牌觸及更多樣的年輕男性消費群。

比較乳飲品2020和2019銷售額成長率，加值機能乳成為不容忽視的重要產品。（圖片來源：凱度消費者指數提供）

楊傑全提醒：「國人每年平均一年消費超過100次的包裝飲料與乳品，更有千支以上新品上市。數據背後反映出市場的激烈競爭與消費者對於求新求變的喜好，廠商必須時時掌握自家品牌消費輪廓與市場需求，迅速因應。」

飲料乳品轉戰場，應積極提升網路能見度

近期台灣再受新冠肺炎本土疫情威脅，衝擊國人日常生活、更打亂了廠商的新品布局。凱度啟動連續週追蹤發現，飲料與乳品主戰場便利商店人流明顯下滑，反倒是有更多的消費者會上網採購飲料，線上來客數較疫情前大幅提升。未來疫情發展變數仍多，楊傑全總結並建議：「疫情將對飲料與乳品市場產生新常態，除了能夠預見消費者健康意識的進一步普及，廠商可更大膽部署新品的網路溝通與操作，將新品上架於便利商店的同時，從一般電商平台、通路電商、與新型態外送服務O2O都可嘗試同步規劃，提升能見度。」

【本文獲凱度授權刊登，原文標題：後疫情微解封之夏 凱度解密飲品健康加減法】

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