網紅名人搶入保健市場！精準行銷讓流量變現 速效有感搶商機

採訪·撰文＝編輯部

網路的普及、數位化的發展，只要一支手機隨時都可以操作社群平台，人人都有成為網路紅人的機會，根據市調機構Influencer Marketing Hub報告預估，全球網紅行銷市場規模將在2023年成長到211億美元，相比2022年預估的164億美元成長了29%。隨著網紅經濟的發展，網紅名人有各自追隨的擁護者，也帶起了關鍵意見領袖（KOL）對閱聽人的影響。而網紅經濟在台灣也在成長中，從1萬到5萬訂閱、追蹤的「微網紅」到粉絲超過100萬的「大型網紅」，都有直播、業配等行銷效益。

隨著網紅經濟的發展，網紅名人有各自追隨的擁護者，關鍵意見領袖（KOL）對閱聽人影響日益上升。

有別於傳統廣告 網紅行銷更能精準投放目標受眾

隨著保健食品市場的蓬勃發展，過去多由傳統食品與保健大廠獨佔市場，然而隨著網紅經濟帶起的影響力，業者為了推廣自家產品，多會尋找相同受眾的網紅名人進行代言，或是透過社群平台、直播的方式帶貨。許多業者會使用「業配」的方式與網紅進行合作，透過使用經驗、心得分享的方式讓消費者了解實測的感受，例如「娘家」就選擇與知識型網紅名人，如吳淡如、范琪斐等合作推廣，有別於傳統單方面的廣告行銷，消費者可以更加瞭解產品的實際功效，而業者也能透過網紅信眾較精準地投放到消費受眾，達到雙向的獲益。

突破過去單向合作模式 網紅加入市場自創品牌

近年來保健食品市場持續成長擴大，也吸引越來越多的網紅名人加入市場，揮別過去只是做代言的角色，開始有網紅名人自創品牌，從過去被動、單向的推廣，到現在轉變為多面向的商業模式。例如過去經營「成吉思汗健身俱樂部」後由直播開始發跡的網紅「館長」，也一改過去的形象穿起白袍、戴起眼鏡販售自家保健產品。

掌握產品行銷術 透過募資增加話題性

而在網紅名人跨足保健食品產業開發自有品牌的例子當中，受到熱烈討論的即為理科太太創立的「好好生醫」於2021年2月在群眾募資平台嘖嘖推出「 理科太太太空人維他命 」的募資計畫，在當時立即吸引許多專家、消費者的討論，而募資金額也在短短3天內達標。理科太太表示，「使用募資的方式就是一個行銷手法。」而就募資的成果看來好好生醫起初的行銷概念的確也打中了消費受眾的點。

凱絡媒體副總經理翁偉智也指出，運用社群媒體數位投放技術，網紅名人在用詞上擅長提高消費者的好奇心並進一步搜尋，讓消費者想要更加瞭解，達到「倡導」的結果，便能增加產品的討論度。

有別於傳統大廠有較完整的組織規劃、從市場調研或研發專業來開發產品，許多網紅名人在產品開發上都是先從自身需求、使用有感、具話題性的方向著手。保健原料代理商遠景股份有限公司總經理陳彥安表示，「有體感的產品，例如代餐、排便順暢、針對關節問題多為速效感的產品，消費者吃了快速有感，多是網紅切入販售的原因之一。」

長久經營先瞄準消費者需求 避免販售人設的炒短線手法

但是不管販售什麼樣的產品，首先都必須貼合消費者需求，才有長期銷售的可能。以理科太太「好好生醫」主打多合一功效產品為例，出發點就是從生活壓力大只想追求高效率的需求，希望開發便利有效的產品。食品工業發展研究所資深研究員陳麗婷指出，「消費者重視的需求當中，第五名即為食用便利性，像是添加複方做成多合一功效的產品，且這項需求也在上升中。」凱度台灣商務策略部資深經理廖俊琮也點出，「未來多合一的產品方向是廠商可以開發。此外，好好生醫行銷手法的成功在於看準消費者對於營養素需求、便利性需求。」顯示產品功效也必須對應到消費者的需要，才能持續在市場中耕耘。

提及新興勢力加入保健品牌版圖，陳彥安語帶憂心地說到，「若是只專注在跟上流行趨勢、創造話題，不知道客群的差異性，產品的銷售狀況便會和預先想的不一樣。」除了掌握行銷話術之外，團隊的組成也必須有專業人士進行產品的把關，而合作的代工廠、原料商也必須謹慎地稽核、監工，方能將產品品質做全面性的把關，變現網紅的流量導向正向的影響力。

產品差異性、經營策略面向需思考 食品營養得借助專業把關

面對越來越多的品牌加入保健市場，網紅名人握有行銷優勢之外，還需要思考如何做出產品的差異性、長期販售的經營策略，也必須有食品營養專業的把關堅持，否則若只是在販售人設、落入短波操作，在此競爭市場下難以長久經營。

網紅自創品牌在5大指標分析中，「置入資源運用」、「基礎客群掌握」以及「行銷手法」3項優勢最為突出。

【本文出自食力Vol.30季刊《販賣健康是門好生意！1600億的保健營養商機大餅 網紅、媒體、營養師都搶著賣》】

審稿編輯：林玉婷

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