郭元益食品集團案例分析 – 160年糕餅店，變身食品文創集團
前言
郭元益食品集團，創立於1867年，曾是台灣漢餅與婚慶禮餅市場的指標性百年龍頭企業。歷經五代傳承，郭元益由傳統士林街頭的小鋪，蛻變為橫跨喜餅、伴手禮、婚紗攝影、麵包烘焙、觀光博物館等五大事業體的現代化食品集團，並且長年穩居台灣喜餅市占率前三名。面對台灣少子化與不婚潮的嚴峻人口挑戰，郭元益食品集團正透過「老店潮牌化」與「產品日常化」的戰略進行平穩轉型，本文將介紹集團的發展與營運策略。
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郭元益食品集團概覽
集團成員家數 5家 主要據點 臺北市士林區文林路546號、
臺北市士林區文林路513號 上市櫃公司家數 0家 成立最早 郭元益食品股份有限公司
(1976/05) 公開發行公司家數 0家 資本額最大 郭元益食品股份有限公司
(2.92億元) 集團總資本額* 5.16億 主要產業 糕餅麵包製造；西點麵包零售 資料來源：TGPS集團觀察家；*：實收資本額
郭元益食品集團的起源與發展
郭樑楨從一根扁擔叫賣漢餅起家
郭元益的發展史，幾乎等同於一部台灣近代糕餅產業的縮影。西元1867年，第一代創辦人郭樑楨自福建漳州渡海來台，落腳於台北士林。為謀生計，他以一根扁擔挑著親手製作的傳統漳州漢餅，在士林街頭沿街叫賣。又借用福建漳州龍溪祖厝的堂號「元益」，將這個流動攤位命名為「元益餅舖」，奠定了品牌的文化根基。
第二代郭拔海接手後，延續漢餅古法並逐步固定在士林擺攤，靠著誠信與紮實的用料，逐步在北台灣地區累積了良好的口碑。
靠士紙冰沙餡餅訂單打響名號
1945年，第三代經營者郭欽定正式接掌家業，他將原本的堂號前冠上家族姓氏，正式更名為「郭元益餅店」，開啟了品牌現代化的第一步。
1952年是郭元益發展史上最關鍵的轉折點。當時士林紙廠為慶祝產量創新高，向沒沒無聞的郭元益訂購了大量的「冰沙餡餅」。郭欽定憑藉獨家的「水酥皮」技術與綿密細緻的綠豆沙內餡，成功克服了大規模量產下的品質穩定度，一舉打響名號。
這筆大訂單不僅讓郭元益擺脫地方小舖的格局，更讓冰沙餡餅成為士林地區最具代表性的經典伴手禮。
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第四代引進西式喜餅設門市直營
進入第四代，家族內部分工明確，推派郭榮壽（現任總經理）等兄弟共同開拓版圖。1976年，郭元益正式登記成立股份有限公司，並導入現代化工廠管理。為了有效隔離、管理家族的自有資產與房地產，集團於1985年另行成立了「定記商行股份有限公司」。
面對1980年代後，西式餅乾、西式喜餅大舉引入台灣市場的強烈衝擊，郭榮壽洞察到中式漢餅市場若不轉型將面臨淘汰。於是，郭元益於1981年打破傳統，成立研發小組正式進軍西式喜餅，引進自動化生產設備，並全面在台灣主要城市開設直營門市，形成「一條龍式」的通路銷售網絡，徹底改變了過去糕餅業依賴區域經銷或傳統委託的銷售模式，業績扶搖直上，1995年營收就達到15億元。
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盲目擴張連虧四年，郭榮壽接手重整品牌
然而在1996-1999年間，當時郭氏兄弟共治，由老二郭增雄擔任董事長，老三郭景元主導營運，大肆擴張門市到47家。盲目擴大經營導致內部人事成本與管理負擔過於沉重。
加上當時工廠產能跟不上旺季爆量的訂單（工廠最高產能單季僅3.5億元至4億元，但中秋與喜餅旺季的瞬間需求高達5億元），因產能無法負荷導致產品品質出現不穩，且為了消化爆量產能或應對通路，被迫捲入嚴重的價格苦戰，使得郭元益連續四年陷入虧損經營的財務危機。
最終由第四代老大郭石吉出面調停，並於 2000 年將經營權轉交給個性低調保守的老四郭榮壽。郭榮壽接手後採取大刀闊斧的瘦身策略，將門市縮編至 30 家並重整品牌，才轉虧為盈。
推動集團多角化，跨足婚紗及烘焙坊
2001年，面對外資洋菓子與台灣本地新興西式喜餅品牌的夾擊，郭榮壽因不想陷入惡性價格戰，決定大刀闊斧改造郭元益，於同年推出高階西式喜餅品牌「拉法頌」。拉法頌主打日本烘焙技術合作、法式時尚包裝與精緻手工餅乾，成功切入高端與年輕消費市場。這種「雙品牌戰略」（郭元益主打傳統中式與高CP值西式，拉法頌主打精緻法式洋菓子）成功鞏固了消費金字塔階層。
郭榮壽並在2001年於桃園楊梅青年工業區成立台灣第一座糕餅博物館，是台灣最早將食品製造轉型為文創體驗的企業之一。2002年又在郭元益總部大樓內成立士林館。同年成立木村屋烘焙坊（2006年改制成立木村屋食品股份有限公司），引進日本技術合作所創立的日式烘焙品牌，主打低糖低脂的健康原料與繁複的日式作工，藉此切入都會日常的現烤麵包市場。
2004年由郭元益公司捐贈500萬元，成立「財團法人台北市郭元益教育基會」，致力推廣糕餅文化及民俗育樂，並把兩座糕餅博物館都納入基金會管理。
為滿足婚慶市場「一站式服務」的需求，郭榮壽也大膽跨界，2006年成立郭元益婚紗攝影（原名為「拉法頌婚紗會館」，現稱為「K.L wedding 郭元益婚紗美學館」）。在他手中郭元益進入營運盛況。
第五代合體外部創意，轉型消費美學
2009年，隨著第五代接班人郭建偉（現任副總經理）進入郭元益食品工作，郭元益開啟了「老店潮牌化」的質變運動。2010年，郭建偉更擴建全台食品業首座黃金級綠建築廠房「綠標生活館」，推廣低碳、節能的綠色食品文化。
郭建偉並引進了「外部設計師合作體制」，將產品設計從單純的「改外包裝」深化為「產品本質的翻新」。2016年與設計師聶永真合作，在品牌150週年時推出紀念禮盒「伴點時光」。藉由外部的創新突破了傳統漢餅「單面壓模」與「單一口味」的百年限制，開發出上下雙層口味各異、兩面高難度壓模的現代綠豆糕，將傳統老人茶點轉化為年輕人打卡拍照的文創聖品。與設計師方序中、服裝設計師APUJAN（詹朴）跨界合作：推出「FOR YOU」等系列伴手禮盒，將高級時裝的視覺與音樂元素融入中秋月餅與點心包裝中，徹底打入「不婚」、「不送」喜餅的年輕消費群體，展現郭建偉的創新能力。
面對少子化危機，郭建偉集團調整策略，將重心從傳統大宗的婚慶喜餅逐步朝向「日常伴手禮」及「精緻節慶禮盒」挪移。透過與時尚、現代設計、當代文創的跨界融合，成功賦予這家百年老餅店現代消費美學。
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2009年啟動第五代接班計劃
在家族傳承和股權分配方面，郭榮壽家族很早就對第五代接棒定下方向。2009年郭榮壽的長兄郭石吉當時已經70歲，便啟動第五代接班傳承計劃。原本屬意長子郭建佑作為郭元益第五代接班人，但是郭建佑沒有意願，大女兒郭乃華、二女兒郭千華，都是他昔年競選團隊成員，也沒有進入集團。於是他欽定郭榮壽的兒子郭建偉來接班。
1979年次的郭建偉原本攻讀建築，留美後又留日，並在日本取得一橋大學國際企業戰略碩士（ICS），2009年返台後，他並非直接空降高位，而是擔任總經理特助，整整在基層「見習」了7年。從最基礎的糕餅製作、包裝線、工廠建置，再到博物館與伴手禮業務，進行全方位的輪調與實習。
值得注意的是，同年郭氏家族亦成立了「智動投資股份有限公司」。市場推論此舉係因應第五代少主回國接班所做的家族外圍股權架構重組，不過該投資公司迄今並未進入郭元益食品的董監事席次中。
圖一、郭元益食品集團控股及董監關係圖
資料來源：TGPS集團觀察家
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郭元益食品集團控股型態
曾以「定記商行」法人控制60％股權
從目前的公開資料來看，2011年郭元益的實收資本額為2.75億元，董監事名單中，持股最多的就是經營不動產開發的「定記商行股份有限公司」，當時持股高達60.3％，顯見家族是以法人公司來控股郭元益。其餘三席分別是郭石吉的次子郭建豪（擔任監察人）持股13.8％、郭榮壽持股12.7％以及郭榮壽的太太陳明秀持股0.2％。陳明秀雖然持股極微，但是卻為整個家族所接受的中立人選，長期擔任郭元益的董事長。董監事持股合計達87％，其他持股則分散在家族各房成員。當時仍在見習的郭建偉還沒有進入董事會。
直到2016年5月郭元益董監事改選，郭建偉的表現取得家族一致信任，以定記商行的董事法人代表出任董事，同時正式擔任副總經理，職位僅次於父親郭榮壽。其餘3席董監事仍為郭榮壽、郭建豪、陳明秀，持股則維持不變。
2018年10月郭元益實收資本額增資至2.92億元，僅郭榮壽的持股增加至24％，定記商行持股降至45.5％。定記商行持股下降，反映出該次增資主要由第四代老四郭榮壽個人出資認購，家族有意藉此調整法人與核心經營者個人的持股配比。同年郭建豪成立控股公司「怡建股份有限公司」，推斷也是與家族的股權分配有關。
2022年股權重分配
2022年3月郭元益董監事改選，陳明秀持股0.2％維持不變。定記商行雖仍是郭元益最大股東，但持股進一步下降至28.7％，郭榮壽持股降至16.8％，郭建豪持股降至4％，董監事合計持股降到50％以下的49.7％，顯見家族內部對定記商行控股郭元益的股權管理策略改變，在董監事以外的家族成員合計持達到超過半數的50.3％。這次董監改選表面上席次沒有變化，但實質上卻是對家族內部持股分配進行了重大改變。截至目前郭元益董監事的席次和持股比率都沒有再變動，也顯示2022年家族內部持股的分配塵埃落定。
未來掌門郭建偉地位穩固
值得注意的是，長期以來定記商行的4席董監事，郭榮壽持股高達74％、代表大房的郭建豪持股25.3％，兩人是主要的持股者。陳明秀持股僅0.5％，郭建偉雖擔任監察人但卻零持股，推測是郭榮壽持股比率已接近75％之故。以此換算郭榮壽和陳明秀相當於透過定記商行持有郭元益21.4％的持股，加計個人持股，郭榮壽這房合計持有郭元益38.4％的持股，仍然是郭元益最有權力的一房。
陳明秀長期擔任董事長，主要就是協調家族內部的平衡，郭榮壽雖繼續擔任總經理負責營運，但實際上都放手給郭建偉去做，只有重大決策他會提供建議。郭建偉的角色則更貼近家族推派的專業經理人。郭榮壽已經70歲，郭建偉目前僅47歲，正值壯年，接掌總經理一職也已成定局。
郭元益早在1980年代年就採取經理人制度，各核心部門（財務、研發、生產、行銷、通路）的主管全部都不姓「郭」。郭家其他各房成員多數沒有進入郭元益工作，僅單純是股東的角色。郭建偉在第五代中的地位鮮明，未來繼承郭榮壽的持股，在集團中的領導地位穩定。
表二、郭元益食品目前董監事結構及持股比率
職稱 姓名 代表
法人 持股比例 備註 / 家族角色 董事長 陳明秀 (自然人) 0.2 第四代老四郭榮壽之妻 / 扮演家族中立協調者 董事 郭建偉 定記商行 28.7 第五代接班人、郭榮壽之子 / 以家族控股法人代表身分
出任董事並擔任副總經理 董事 郭榮壽 (自然人) 16.8 第四代老四、掌舵者 / 長期擔任總經理 監察人 郭建豪 (自然人) 4 第五代、郭石吉次子 / 行使監督權
資料來源：作者自行整理
郭元益與競爭對手應對策略
台灣的婚慶與伴手禮糕餅市場競爭本就極為激烈，「不婚」與「晚婚」近年更重創糕餅業。郭元益的主要競爭對手則橫跨西式喜餅洋菓子與傳統漢餅兩大陣營，其中伊莎貝爾已縮減全台直營門市到8家，舊振南走文創高單價路線受傷輕微，大黑松小倆口則相對小股本保守經營業。
以下比對郭元益和競爭對手伊莎貝爾、舊振南及大黑松小倆口的防禦與進攻策略。
表三、郭元益競爭對手對比矩陣
品牌名稱 核心主力產品 品牌定位與優勢 郭元益的防禦與進攻策略 伊莎貝爾(ISABELLE) 西式喜餅禮盒、法式薄餅、洋菓子 主打法式浪漫與時尚包裝，廣告行銷能力極強，西式餅乾自動化量產規模大。 以高階頂級品牌拉法頌精緻手工感正面迎擊，並利用全台直營門市的一條龍婚慶多角化服務進行防禦。 舊振南 中式漢餅（綠豆椪、大餅）、伴手禮 百年漢餅老店，近年轉型極為成功，主打精品級精緻漢餅、無麩質與健康輕食路線，高鐵與百貨通路布點深。 強化經典「冰沙餡餅」與中秋蛋黃酥的品質，並攜手聶永真等新銳設計師全面將漢餅「文創化」與「年輕化」。 大黑松小倆口 牛軋糖、中西合併喜餅禮盒 結合傳統牛軋糖與西式禮餅，主打高CP值與大眾化路線，同樣佈局觀光工廠（愛情故事館）。 聚焦於精緻化與高階商務/海內外伴手禮市場（如喔熊OhBear餅乾聯名），拉開品牌格調與客單價。
資料來源：作者自行整理
圖四、郭元益食品集團所屬事業體圖
資料來源：依商業司揭露，及作者個人專業推算整理
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展望– 運用跨境電商，打造跨國伴手禮
邁入全球供應鏈通膨、台灣超高齡化社會以及消費行為的破碎化，將是郭元益必須直面的核心課題。台灣「不婚」與「晚婚」潮短期內不可逆轉，因此郭建偉的核心戰略就是「讓糕餅走入日常消費場景」。
郭元益的百年經營智慧，在於其「在既有的核心價值上，順應時代大膽改變」。它既保留了1867年以來的漢餅手藝與「傳達情誼」的品牌初衷，又能透過現代化的專業治理體制、敏銳的文創設計嗅覺以及大膽的產品結構轉型，成功打破了老店容易老化、僵化的魔咒。在第五代經營團隊的引領下，郭元益已成功將台灣傳統餅食文化與現代精緻生活美學完美融合的現代食品文創集團。
值得注意的是，儘管郭元益已將大宗喜餅業務的營收占比下降至2成，節慶禮與伴手禮營收比上升至8成，不過現實上面對糕餅業的大小競爭者眾，同時台灣結婚比率下降，郭元益的經營仍然面臨著營收成長瓶頸。
郭元益在1990年代後期營收就曾一度衝上20億元高點，然而隨著大環境改變，2017年營收已腰斬至約10億元，疫情期間的營運更是艱辛，導致2024年的營收進一步下滑至5.01億元，稅後淨利約2,000萬元，雖保持著獲利狀態，但純益率已微幅修正至4.03％偏低水平。目前全台直營門市（含兩座糕餅博物館）縮編調整至20家，透露出經營團隊在逆風下的防守與保守策略。
郭元益的突圍策略則來自於兩方面，包括在國內將郭元益伴手禮轉化為「日常吃的甜點」，以及運用跨境電商布局，加速海外華人市場開拓，創造「跨國伴手禮」品牌來應對，和同業相比，郭元益深厚的底子，則是它的最大優勢。
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