保力達集團案例分析 – 神秘陳洋家族穩坐藥酒龍頭，蠻牛、冰火成功打入年輕族群
前言
近年來餐飲業熱衷於上市櫃，相較之下大型食品集團則顯得平靜。包括金車、三洋維士比、保力達、桂冠實業、元家企業、義美食品、海霸王這些老牌食品業都沒有上市櫃的計劃。也因為沒有上市櫃，非公發集團在營運、集團企業控股關係以及家族控股上也顯得很神祕。本次我們將以「保力達集團」為主軸，進行非公發食品集團案例分析。
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保力達集團的起源與發展
中華民國與日本斷交為保力達開啟崛起契機
保力達集團為國內知名製藥、食品、飲料的製造銷售集團，尤其保力達B在國內具高知名度，國人無論是否喝過，對保力達這個品牌都不會陌生，創造知名度也可以說是保力達集團最成功的策略。雖曾一度因三洋維士比請來周潤發代言而滑落第二，不過依靠著創新產品及成功的廣告行銷，在1998年後重新回到藥酒龍頭，至今地位屹立不搖。
保力達集團由創辦人陳傳黃先生於1956年創立「福華化學製藥股份有限公司」起始，2026年即成立七十年週年，1961年配合業務需要增資改組更名為「保力達股份有限公司」， 1968年開始生產明星產品保力達B，產品上市時間比三洋維士比早了六年之久。
保力達B是創辦人陳傳黃親手調製的配方，也是他最引以為傲的成就。不過保力達其實是陳傳黃仿效當時在台灣極為暢銷的「保利他民」口服液而創新的產品。不過上市初期銷售並不理想，陳傳黃靠著岳家黃家的資助渡過經營難關。直到1972年遭逢中華民國與日本斷交，包括「保利他民」在內的許多舶來品都被政府禁止進口，保力達B就趁勢崛起展開經營的黃金歲月。
保力達第二代陳洋主導蠻牛產品上市，成功奪回藥酒龍頭、確立接班地位
保力達創辦人陳傳黃於2021年以百歲高齡過世，不過並不影響保力達集團運作，也沒有接班問題。雖然集團核心公司保力達股份有限公司的董事長長期為陳傳黃愛將呂百倉，但由於受到三洋維士比重擊，保力達集團內部評估只依賴保力達單一產品的經營風險太高，以及世代交替聲浪，在1996年陳傳黃即決定放手讓小兒子陳洋主導非酒精提神飲料「蠻牛」產品上市。結果以密集、詼諧有趣的廣告行銷，一舉打敗稱王多年的葡萄王「康貝特」。接著1997年陳洋再度操刀，請來吳念真為保力達廣告代言，從三洋維士比奪回失去十年的藥酒龍頭地位，陳傳黃就把保力達經營權交給陳洋，奠立他在保力達集團的地位。
關於陳洋的接班，市場也有媒體揭露一則小故事。就是陳傳黃與陳洋父子個性都好強，因而並不和睦。即使陳傳黃指定接班，個性和父親一樣強硬的陳洋，卻不想「靠爸」，而是籌資來買下父親手中大多數股權，使他名符其實的成為集團實際負責人。
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開拓RTD市場「冰火」上市，再到千面人毒蠻牛案危機應變 - 陳洋的產品布局與經營考驗
由於本業的關聯性，陳洋一直對健康食品和飲料的創新充滿興趣。2003年眼見RTD（即飲調和酒精飲料）思美洛（SMIRNOFF ICE）登台，隨即攻占七成台灣RTD市場，許多進口洋酒公司也跟著引進，陳洋不願見到進口RTD主導市場，於是在2004推出「冰火」汽泡酒系列，迎戰RTD市場，打進年輕族群，使「冰火」品牌成為保力達集團旗下在保力達，蠻牛之外的第三大產品。2005年保力達遭受千面人在保力達B及蠻牛下毒事件，曾造成7,000萬元的保力達B下架回收，銷售因此衰退二成的10億元損失，不過陳洋帶領保力達度過風暴，展現他危機處理的能力。
根據媒體引述保力達董事長呂百倉2005年對千面人事件的說明，2004年保力達的營收為48.4億元，獲利7.4億元；2008年媒體估計僅計算保力達B及蠻牛的合計年銷售額就超過100億元。現今保力達集團營收總額有可能再翻倍。
從產品面來看，保力達集團現有產品分為四大類。除了藥品為保力達B，營養保健品維他命C錠片系列，機能飲料蠻牛系列及酒品冰火系列，以及碳酸飲料畢兒綠茶汽泡飲。除於湖口工業區自行設立的cGMP藥廠生產外，食品飲料均委由轉投資設立的「青春泉食品股份有限公司」湖口廠生產後執行銷售。
房地產投資穩財富、廣告控通路：保力達的長期獲利引擎
保力達集團除了本業之外，房地產事業則被視為是陳傳黃父子財富很重要的一塊投資，並以保力達百分之百持股的保力達開發為投資主體。這可能與陳傳黃岳家黃氏家族早期即為三重地產商有關。黃氏家族的峰景建設與保力達開發業務相通，關係密切。2009年峰景建設在新莊推出的占地5,800坪、總量高達85億元的「峰景鳳翔」，即為保力達的舊廠區。2022年保力達以14.5億元、每坪210.5萬元天價標下信義區「統一國際大樓」的15樓，顯見保力達集團的財力與對房地產的佈局眼光。
為了固守廣告平台通路，陳傳黃很早就有眼光投入廣告事業，1964年就投資巨人廣告，保力達也曾是台灣第30大廣告業主。陳洋也對廣告極有興趣。如果要說保力達獲利的兩大法寶必屬通路和廣告行銷。
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保力達集團控股型態
陳洋家族隱身幕後掌握集團
保力達雖為家喻戶曉的品牌，但是外界對陳洋家族卻鮮少了解。除了創辦人陳傳黃及其兒子陳洋，陳傳黃的夫人黃小蘇曾出現在媒體報導，其他家族成員都沒有浮上過檯面，也沒有任何公開資料可查詢，即使致電公司查詢家族相關成員，也不提供任何資料，真的稱得上是神秘家族。
無論是在保力達本業或土地資產投資，陳傳黃有一個習慣，就是不喜歡掛名董事長，除了創業頭幾年外，各公司及地土地買賣陳傳黃慣用親友或員工的名義。陳洋接棒後，仍然保持這個習性。
現今保力達集團的投資事業中，由法人投資的公司並不多，多數公司是保力達陳洋家族人士及親近關係人以個人名義進行投資及控股 ，陳洋沒有在任何一家公司擔任董事長 。保力達檯面上的代表性物人呂百倉，分別擔任保力達股份、保力達投資、保力達開發、茂達投資、詮達股份五家公司董事長及財團出任法人保力達公益慈善基金會董事長。甚至持有保力達股份5％股份的金保力股份董事名單中也沒有陳洋的名字，而持有金保力99.97％持股，由陳傳黃所創建、每年奉獻數億元的財團法人基督教耕耘會（2024年財產總額高達11.2億元），陳洋也沒有掛名董事。
至於在集團核心公司保力達股份有限公司的主要股東（詳參表一），持股達10％的股東中包括和理股份、海洋投資、保力達投資、日展投資及陳洋個人，同時保力達股份的董監事全由法人公司出任，一方面顯示這幾家公司對保力達的重要性，另一方面則代表陳洋家族隱藏在背後的特性。值得觀察的是持有保力達14％的和理股份，因該公司的董監事席次中並沒有陳洋或其掌控的投資公司，依據媒體報導在泰山經營權爭奪戰中，保力達集團透過擎達投資、海洋投資及和理股份持有泰山股票，顯示和理確實與保力達集團彼此是關係人，不過仍難以辨識該公司與保力達陳氏家族的實質關係。
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表一、保力達股份有限公司主要股東持股情況
持股人名稱 持股身份 持股比例（％） 資料時間 和理股份 股東 14 2018/4/29 海洋投資 董事 14 2024//8/6 保力達投資 董事 10 2024/8/6 日展投資 董事 10 2024/8/6 陳洋 海洋投資法人董事代表 10 2018/4/29 寬華企業 股東 8 2018/4/29 巨人廣告 股東 7 2018/4/29 金保力 監察人 5 2024/8/6 王雲娥 日展投資法人董事代表 5 2018/4/29 基礎美生物科技 股東 2 2018/4/29 擎達投資 監察人 1 2024/8/6
資料來源：本文整理，商業司和2017年中視股東會年報，推斷沒有改變。
*持股比例均已四捨五入。
圖二、保力達集團所屬事業體圖(一)
資料來源：TEJ整理
圖三、保力達集團所屬事業體圖(二)
資料來源：TEJ整理
展望 - 鎖定年輕族群的市場策略
保力達在本業穩定經營，並且持續研發新產品，在相關產品市場銷售保持領先，同時在經營策略上和三洋維士比有一個很大的不同點是，三洋維士比強化銀髮族群產品及市場開拓。保力達則把重心瞄準年輕族群，除了蠻牛系列、冰火系列產品的設計一開始就是鎖定年輕族外，隨著保力達B的愛用者年齡高層化的隱憂，也強化對年輕族群的開發，由保力達近期的廣告可以觀察到，訴求不再只放在傳統建築業勞工朋友，而是向外擴及到傳統工藝的傳承、青年返鄉接班農場、牧場、蜂場的場景，都是保力達廣拓年輕消費者族群的方向。也是使保力達產品保持市場活力的策略。不過觀察保力達股份曾在2017年進行過一次減資，將實收資本額由46.23億元減資9.24億元降至36.99億元，減資幅度接近20％，是否對經營前景持保守態度？惟限於篇幅本文分析暫不探討。
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本文撰文： 劉任 ｜作者為中華徵信所數位策略部前總編輯，擅長總體經濟，企業調查，大型企業及集團研究，現為TEJ顧問。
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