橄欖油混充案後買氣未減、沙拉油苯駢芘風暴卻讓消費者換油！44.7萬筆實購數據揭露家庭換油軌跡
食用油大概是廚房裡最不容易被注意到的商品。它不像鮮乳、麵包那樣天天更換，一瓶用上兩三個月是常態。也因此，消費者換油的過程往往是緩慢而無聲的。
2026年，台灣接連發生與食用油有關的食安事件。1月，檢調查獲業者以橄欖粕油分裝後標示為頂級橄欖油販售，同月台北市衛生局也查獲以芥花油混充橄欖油的案件；6月底，中聯油脂的大豆沙拉油被檢出苯駢芘超標，下游的泰山、福壽、福懋相關油品全面下架，台糖也對45個批號進行預防性回收，事件同時波及商用與家庭零售市場。
同樣是食安事件，消費者的反應卻大不相同。從2025年1月至2026年7月間invosData發票數據資料庫中含食用油品項的44.7萬張發票，經去識別化分析，涵蓋21.6萬名消費者的實際購買紀錄與15個食用油子品類，回頭檢視這兩起事件對市場的影響。
一年之內 台灣家庭用油支出的結構已在移動
在油安事件之前，台灣家庭用油的結構本來就在改變。
以各油種占整體食用油的銷售額比重來看，2026年1至7月相較2025年同期，橄欖油從41.21%上升到48.25%，一年之內增加7.04個百分點，已接近台灣家庭用油支出的一半。其餘油種則多數讓出份額，其中葵花油從12.13%降到9.93%，是占比流失最多的一支；玄米油、調合油、酪梨油、葡萄籽油與沙拉油也分別減少0.5至1.3個百分點不等。
若從購買人口比例來看，也能觀察到一致的趨勢。「滲透率」指的是觀測樣本中有多少比例的消費者在該期間買過這個品類。橄欖油的滲透率從4.015%上升到5.285%，相對成長31.6%；反方向最明顯的是調合油，從0.784%降到0.552%，相對減少29.7%。葡萄籽油、葵花油與沙拉油也分別減少約1～2成。
值得注意的是，同期整體食用油市場的銷售額成長5.6%，購買人數成長2.1%，而橄欖油單一油種的占比就移動了7個百分點。也就是說，這不是市場整體的擴張，而是一次結構上的重新分配。而有趣的是，上升的油種多是單一原料、能說明來源與成分的油品；下降的則是混合、精煉，或名稱裡看不出原料的油，而後續的事件，又進一步強化了消費者對「成分清楚」的偏好。
1月橄欖油混充案 動搖的不是橄欖油
有了這個背景之後，我們可以更容易讀懂這兩起事件。
先看1月的橄欖油混充案。一般預期這類事件會讓消費者對橄欖油產生疑慮，進而停止購買，但數據卻未如此反映。2026年2月，橄欖油滲透率為0.937%，2025年同月則是0.588%，同期成長約59%；3月與4月同樣維持雙位數的同期成長。整個上半年，橄欖油的成長曲線沒有出現明顯的凹陷。
這樣的結果與橄欖油混充案的手法有關：將較低價的油品混入後，以較高價的單一油品名義販售；也就是說，「混合」這件事本身，正是混充得以發生的空間。消費者的反應並不是離開橄欖油，而是離開了成分交代得不夠清楚的油。當然，通路上架策略的調整、品類本身被單一油品取代等因素也可能同時作用，資料呈現的是關聯而非單一成因。
真正下滑的反而是調合油。它的滲透率在2025年上半年平均為0.133%，下半年已降至0.081%，在油安事件發生前就已經在走低。2026年1月，調合油透率為0.091%，2025年同月則是0.159%，同期下降約43%，且這個水位並未在後續回升，2月至7月都維持在0.07%至0.13%之間。
7月大豆沙拉油事件後 消費需求開始轉向其他油種
至於6月底爆發的苯駢芘事件，市場的反應則完全不同。
沙拉油雖然大幅下滑，但食用油整體市場卻沒有縮小。2026年7月，食用油的購買人數較去年同月成長7.8%，銷售額成長20.8%。需求沒有消失，只是換了去處。
為了看清楚換到哪裡，我們以「與去年同期的落差」為基準，比較事件前兩週（6月17日至6月30日）與事件後兩週（7月1日至7月14日）的銷售件數，以避開各品類規模不同的干擾，直接看每一種油在事件前後，相對於自己去年的水準移動了多少。
沙拉油的方向最清楚：事件前還比去年同期成長2%，事件後轉為衰退24%。
而接住沙拉油空缺的是葵花油、芥花油與玄米油。這三種油在過去一年呈現衰退或持平的走勢，但事件把它們拉回去年同期的水平線，暫緩了衰退的趨勢。以葵花油為例，事件前兩週比去年同期少了13%，事件後才回到與去年持平；玄米油則從落後7%轉為領先6%。需注意的是，這波替代性採購並不是讓它們變得更受歡迎，只是把原本流失的量暫時補了回來。
而橄欖油的情況則不同，它在事件前兩週就已經比去年同期成長24%，事件後擴大到52%。它的成長來自本身的長期趨勢，而苯駢芘事件則使其順勢加速成長。
調合油同樣從落後18%轉為領先5%，但因為此油種本身規模小，單期變化容易被放大，不宜單獨解讀。
不過，全市場的銷量變化只能告訴我們哪些油種在事件後成長，還無法證明這些增量真的來自原本購買沙拉油的人。
不再買沙拉油的人明顯增加 芥花油與葵花油成為主要替代選擇
要確認替代行為是否真的發生，得回到消費者本身。我們分別鎖定2025年與2026年4至6月間曾購買沙拉油的消費者，觀察這兩群人在當年7月的購買行為。
2025年4至6月曾購買沙拉油的消費者中，有59.8%在同年7月再次購買沙拉油；2026年同期，這個比例降至24.5%。事件發生後，既有消費者再次選擇沙拉油的比例明顯下降。
至於品牌這一層，2026年7月仍然購買沙拉油的消費者中，約有7成繼續購買原本的品牌；2025年同期為80.5%，下降約10.5個百分點。品牌忠誠度確實略有鬆動，但與再次購買率從59.8%降至24.5%、下降35.3個百分點相比，變化幅度明顯小得多。
那麼，不再買沙拉油的人把錢花到哪裡去了？將這群消費者7月購買各類食用油的金額加總，2025年，沙拉油占這群消費者整體食用油支出的45.8%，橄欖油占25.5%、葵花油10%、芥花油4.4%；到了2026年，沙拉油占比降至24.2%，芥花油與葵花油則分別升至20.5%與20.4%，而橄欖油反而降到18%。
這顯示出沙拉油讓出的份額，主要由用途和價格接近的芥花油與葵花油承接，而不是流向價格通常較高的橄欖油。因此對消費者來說，當慣用的油品受到事件影響，他們優先尋找的仍是性質和價格相近的替代品，未必會因此轉向更高價的油種。
也就是說，這次事件主要改變的是消費者「買哪一種油」，而不是「買哪一個沙拉油品牌」。如果衝擊來自對特定品牌的信任崩解，我們應該看到的是消費者留在沙拉油、改買其他品牌；但實際觀察到的組合正好相反。食用油品類之間的功能高度可替代，也讓消費者得以在不改變品牌偏好的情況下，直接離開這個品類。
需要說明的是，7月同時存在缺貨與消費者選擇兩股力量，發票數據無法精確區分兩者，本文也未針對通路分析實際供貨狀況。
未受波及的品牌 拿到的是市占率而不是銷量
若再深入到品牌層面，2026年7月沙拉油品類內的購買人數占比出現了大幅的重新洗牌：泰山從21%降至3.4%，福壽從6.7%降至2.7%，台糖從64.3%小幅降至60.4%，統一從5.3%上升至18.6%，大成從2.3%上升至10.9%。
統一與大成都是3到5倍的跳升，看起來是明確的受益者。但若換算成實際規模，畫面就不太一樣了：2026年6月至7月間，前3大品牌流失的銷售額中，被其他品牌承接的比例僅約9.9%。以購買人數計算的結果為11%，兩種算法互相驗證。也就是流失的每10元，只有約1元留在沙拉油這個品類裡。
剩下的9元去了哪裡？從上段追蹤結果可以看到，這些消費者並沒有留在沙拉油裡換品牌，而是把錢帶到了其他油種：以同一批人的支出結構計算，沙拉油讓出的約22個百分點中，芥花油接走了約16個百分點、葵花油約10個百分點。錢流出了品類，而不是在品類內部重新分配。
也就是說，統一與大成的相對成長，主要來自沙拉油整體銷額減少，而非承接了流失的需求。至於這是因為消費者主動轉向其他油種、或是品類內的替代選項本身有限，無法從發票數據中區分。而沙拉油占全食用油銷售額的比重，也從2026年6月的4.54%降至7月的1.97%。
另外值得補充的是，這3家品牌的涉入層級並不相同：泰山與福壽屬於直接使用問題油品的第一層，需全面下架；台糖則是採購粗油後製成產品，屬預防性回收，並主動送檢、結果公布為全數合格。不過如同前述，缺貨與消費者選擇的效果無法分離，這樣的差異不宜逕自解讀為消費者信心的差別。
同樣是油安事件 衝擊的卻不是同一個層級
兩起同樣涉及食用油的事件，在消費數據上留下了完全不同的痕跡。
2026年1月的標示不實與混充案，並沒有讓消費者離開橄欖油，反而是調合油出現明顯下滑，而調合油曲線在事件之前就已經在走低。真正被動搖的，是「成分交代不清」這件事本身。
同年7月的苯駢芘沙拉油事件則是另一種樣貌。它造成的單月斷崖，來自主要供給者同時退出市場；而消費者的反應不是換一個沒出事的品牌，是整個離開這個油種，去買價格與用途最接近的替代品。
對業者而言，這裡有兩個提醒。第一，當一個品類的主要供給同時退場，未受波及的品牌能承接的其實有限；相對市占的跳升，多半來自分母縮小，而不是需求移入。第二，品牌經營的重點或許不只在於危機時如何守住信任，更在於平時是否讓消費者說得出「為什麼選你」。因為當品類本身失去吸引力或無法取得時，品牌忠誠並不足以把消費者留下來。
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審稿編輯：童儀展、林玉婷
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