頭家開講／爆品熬經典 台灣奇士美總經理李琳媛
1支睫毛膏，能賣多久？台灣奇士美旗下花漾美姬今年在台銷售滿20年，至今1年仍可賣出約50萬支睫毛膏，占台灣百萬支市場規模的半壁江山。很難想像，20年前這系列剛被引進台灣時，2千多萬元營收背後竟壓著逾2億元庫存。
2007年，台大化學系畢業、曾任職P&G的李琳媛回到父親買下的台灣奇士美，本以為只是來幫忙，沒想到一腳踩進庫存大坑。她砍品項、撤不良櫃點，聚焦眼妝，甚至重新定義睫毛膏的「捲翹」戰場；花了8、9年時間做到市占第一，也讓公司復活。如今台灣奇士美60歲，李琳媛做了一件更難的事：從濕熱氣候出發，要讓台灣美妝走出去。
走進屈臣氏、康是美等藥妝通路，花漾美姬那個戴著皇冠、睫毛又長又翹的「凡爾賽公主」，對台灣女性並不陌生。
花漾美姬引進台灣20年，一支睫毛膏至今仍是奇士美最能打的武器。「全台一年睫毛膏也不過賣100多萬支，我們大概可以賣出50萬支。」台灣奇士美去年營收10.5億元，目前眼妝占公司營收約60％，「其中睫毛膏長年穩居市占第一。」台灣奇士美總經理李琳媛說。
在新品一波又一波、消費者喜新厭舊的美妝市場，一支產品能紅20年並不容易。「買彩妝是一個樂趣，大家一定會換來換去。」李琳媛很清楚女生的化妝包不可能只忠誠一款產品，「可是妳換來換去，始終不會少這一支。」穿著雅致套裝，掛著爽朗笑容的李琳媛說：「我好像沒有做爆品的命，我喜歡很紮實，一步步地打。」而李琳媛真正厲害的地方，就是把爆品熬成經典。
輔佐父業 被庫存嚇到
台灣奇士美是與在日本成立超過200年的伊勢半集團合資的化妝品公司。於1966年在台灣營運，2005年，李琳媛的父親李永章從友人手中買下台灣奇士美，台灣股權超過半數。
「我父親在日本出生，但他不是你想像中含金湯匙的貴公子。」李永章生在二戰時代，在襁褓中就跟著父母逃難，「我父親4、5歲時跟著我爺爺、奶奶回台。」李琳媛說，父親是做生意奇才，中學時幫忙賣菜，都賣給美軍，「還練就一口流利英語。」後來做貿易賺到錢，並經營紙盒生意，「他年輕時也曾在資生堂工作，還在菲律賓開過化妝品公司，可能他對這個產業一直有興趣。」
台大化學系畢業的李琳媛，是家中長女，曾任職寶僑（P&G）亞太區總部商品開發部，還被派至日本一年，李琳媛笑說，父親要買台灣奇士美時，她根本不知道，「我爸只問了我妹可不可以買，我妹是台大財經系畢業。我爸很猛，買下後，就單槍匹馬上任了。」
2007年，李琳媛決定回家幫忙。「我當時想得非常簡單，我是本科出身，又在大企業歷練過，一定有我能幫忙的地方。」她原本只打算一週來公司2、3天，「結果一進來才發現，怎麼狀況這麼恐怖。」
用跨國企業標準看，公司專業程度、管理制度、數字掌握都與她想像有很大落差，「帳面上每年還虧幾百萬元。」最嚇人的是庫存：花漾美姬第一年營收2千多萬元，庫存市值卻是營收的10倍。「當時花漾美姬除了睫毛膏、眼線筆，也進了隔離霜、粉餅等品項，賣不動的一大堆，真正會賣的眼妝卻不夠。」
她進公司做的第一件事，便是「砍」。這也意味著，她得挑戰父親與日本公司長久以來的做法。「對日本公司而言，自然希望推出的產品台灣都採購。」李琳媛卻不願照單全收。「哪些商品台灣人會買、哪些不會，不能只憑日本經驗決定。Data（數據）要變成information（資訊），是要有觀點的。」李琳媛分析，日本人習慣早上出門前就把全妝化好，台灣上班族卻未必如此，「『Global brand , local marketing.』（全球品牌，在地行銷）全球品牌到了不同市場，真正決定成敗的是Glocal（全球在地化）。」
李琳媛看起來溫和，做事卻相當果斷。因此接班初期並不平靜，還有人寫信到日本告洋狀，「日本總公司收到信後，副社長專程飛到台灣了解。」李琳媛沒辯解，只把證據攤出來。後來，日本社長、副社長不只接受她，甚至在推出新計畫時會主動徵詢她的意見。
她花2年時間把公司體質調好，但奇士美到底要靠什麼翻身？李琳媛選了眼妝。「品牌不夠大的時候，聚焦很重要。而且一定要做到第一。」當時睫毛膏市場講的是「纖長」「濃密」，花漾美姬卻抓住另一個訴求—「捲翹」。
「我們重新定義睫毛膏。現在每人都在說捲翹。」李琳媛這一仗打得其實辛苦，「一開始，行銷預算只有200萬元。」她決定集中火力只攻台北；「預算這麼少，也不用平均分配了，我就只做公車廣告。」一時之間，有著捲翹睫毛的漫畫少女在台北街頭滿地跑。「短時間內把曝光拉高，業績也大幅成長。」
市場飽和 發展新品牌
2015年，李琳媛更大膽用張孝全當花漾美姬代言人，「那時候台灣還沒人用男星賣化妝品。我們要從當年正紅的張孝全、楊祐寧挑一個，結果張孝全險勝。」廣告更突發奇想拍劉奕兒壁咚張孝全，「上線的第一個週末，業績就爆表。」至此，花漾美姬睫毛膏真正衝上市占第一。「當我們打到第一名，奇士美也就復活了。」甚至疫情來襲，口罩遮住半張臉，眼妝更成重點，「運氣很好，如果我是賣口紅，我就完蛋了。」她笑說。
李琳媛是十足理工女。念台大化學系時，她原本想當科學家，整天泡在實驗室。「有一天晚上，又餓又累，做實驗時突然觸電，那瞬間所有委屈湧上來。我心想，這一輩子真的要關在實驗室裡面嗎？做到最後，可能只是教科書上的一句話，就已經很了不起了。」畢業前，P&G到台大徵才，她才走出原有的世界。
只是沒想到20多年後，為了替奇士美尋找下一條成長曲線，她又繞回科學。「因為第一名，也有天花板。」她解釋，眼妝只占整體彩妝市場約4分之1，「再怎麼拚，能吃下的市場也有限。國內市場不夠大，是我們先天的宿命。」
2018年前後，李琳媛開始研究一個屬於空白區議題—「濕熱氣候」。「全球美妝主流長期由歐美、日本、韓國主導，但台灣的高溫、高濕，和這些市場並不相同。」歐美覺得剛好的保養品，到台灣可能太黏；在乾冷氣候表現良好的底妝，到了台灣也未必撐得住。
李琳媛說：「濕熱氣候只有我們會，而且要做到全世界最厲害。」她不希望濕熱氣候只淪為口號，找學者組讀書會、查一萬篇論文，「結果真正與濕熱氣候相關研究只有三篇。」又購買氣象專家彭啓明的長期氣象資料，從溫度、濕度、熱輻射研究環境差異。並靠著自家遍布全台的專櫃，掃描了上萬張台灣女性的臉，「我們的膚況就是比其他國家暗沉。」她說的每一句話，後面都要有科學佐證。
她原本想找日本合作，「但他們興趣不高。」她索性回台灣自己搭團隊，結合產官學界，一步步建立自己的「ecosystem」（生態系），最後發展出自有品牌PuraVida璞若美得。
董座千金 感念有舞台
2024年，李琳媛代表台灣參加全球美妝高峰會。說起自己跟外國人交流的原則很簡單，「我可以溫和有禮，但我一定要跟你平起平坐。」
今年，台灣奇士美60週年，日本社長也來台祝賀，「她都說我是她最好的朋友。」李琳媛也從當年那個「董事長女兒」，變成有話語權的掌舵者。
接班快20年，她坦言也曾抱怨過肩上擔子太重，「有一次，有個外商公司總經理看我常抱怨，只冷冷地說：『不是每個人都能有這個舞台。』我忽然醒了，如今我很謝謝父親給我這個機會。」問她父親滿意她的表現嗎？李琳媛笑了笑說：「這題應該很多二代都很難回答。傳統的父親不會把愛說出口，也不會稱讚。」她後來發明了自己的翻譯方式。「他只要不搖頭，我就想：嗯，這大概是說：不錯吧。」
後記 理工女原本不懂化妝
李琳媛是理工女，大學時代根本不會化妝，「我第一堂化妝課是在P&G時學的。」原來P&G旗下有SK-II，當年公司安排員工學化妝。「我第一次畫完，興沖沖跑去給老闆看，他只說：『有點恐怖。』」如今她不但自己會畫，還可指導別人。提到她一群不太會化妝的北一女老同學，她笑說：「我都跟我們家的美教說，這些人不要教她們畫眼妝了，挑對粉底跟口紅就好了。」
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