封閉式直銷、健康節目置入、網紅口碑操作 保健食品撒下天羅地網就是要你買單！

採訪·撰文=李若威

保健食品從最早透過電台廣播、電視購物及藥妝通路販售，爾後消費者漸漸往線上轉移，隨著市場擴大、消費者行為改變、非傳統食品廠的新品牌加入，保健品的賣法也不斷推陳出新，不論從直銷、透過藥師推薦、戲劇與健康節目中置入產品、網紅試吃口碑行銷等，高單價的保健食品撒下天羅地網、用盡各種招數，就是要你放入購物車、買單！

藥師推薦：專業知識、選購個人化

藥局，保健食品的老通路。網購已經那麼方便，消費者為何會想走進藥局買保健品？凱度台灣商務策略部資深經理廖俊琮分享，疫情期間藥局的新客成長比例高！其可能是因為更多消費者到藥局購買口罩、快篩試劑等，人流帶來金流，進而帶動到藥局消費的人流數量。

此外，藥局的優勢不外乎就是有藥師能提供專業建議。如果不知道怎麼選、選哪牌，藥師都可依照民眾的檢驗報告、個人訴求等推薦適合品項，同時還能協助過濾購買不必要的保健品，和其他通路最大的不同則是可獲得「個人化」的推薦，買商品的同時藉由藥師介紹能將保健知識一同帶回家，不同於以錢易物的零售業，藥局更像是「服務業」。

直銷：人對人直接溝通更有效

「直銷是老方法，但很有效。」《引客數據》總經理陳振榮觀察全台440萬筆保健品實購消費數據表示，葡萄王生技的直銷品牌「葡眾」從2020~2022年都穩占保健品通路的前4名。財團法人食品工業發展研究所資深研究員陳麗婷表示，調查發現消費者獲得保健食品的訊息來源有78.6%來自親朋好友，說明消費者在購買保健品時更在乎使用推薦。而直銷採取直接「人對人」的溝通、銷售，對於保健食品的銷售有一定的成效。

Call center：客服專員定期關心

只要曾經購買過保健品，你可能時不時就會接到電話關心？凱絡媒體副總經理翁偉智表示，call center其實就是最原始的「直效行銷」，透過定期提醒要不要成為會員、搭配專員服務下單購買產品、推薦新品或是關心食用心得。三得利、白蘭氏等保健品大廠即是用此模式來鞏固其會員。翁偉智提到，隨著現今通訊媒介的改變，這種手法演變成利用AI以LINE、臉書訊息等來定時、定期詢問保健品的購買需求。

置入性行銷：健康類節目數量大增

追劇時你也突然被置入保健食品了嗎？最早以民視從鄉土劇中衍生出「娘家」品牌，三立電視也在「炮仔聲」、「天之驕女」等戲劇中置入保健食品，以戲劇流量收視的光環、曝光給更多消費者。

不過有別於生硬地在戲劇中突然置入，廖俊琮分享，現在也會以電視節目來做保健食品的推廣販售，並邀請專業的醫師、營養師從專業角度來分享與置入。此外常將專業的科學觀念轉換成好理解且淺顯易懂的圖表、或直白說法來跟消費者做溝通。另外有自有保健品品牌的民視，不但會在廣告淡季時段多播放「娘家」廣告，更與其他電視台透過交換廣告時段，相互聯手讓各自的產品在不同頻道中有更大面積的曝光。

實際試吃搭配口碑行銷更有效

隨著網路盛行，品牌也常會透過網紅、名人在社群軟體上發布體驗文章來做宣傳操作。不過以保健品來說，消費者相當重視「體感」變化，陳振榮表示，透過大量廣撒廣告不容易找到明確的新客及客群，利用試吃讓消費者實際體驗過，則是個有效的方法。

全家便利商店在2022年起開始推出自有品牌保健品、也與大廠合作開發獨家商品，就以試吃的口碑行銷走出一條新路，由各區域的店長實際進行試吃或在門市派發試吃品，並在LINE群組分享自身的體驗經驗，或以簡易的圖文、DM等來分享進行口碑行銷，最後還能結合線上商城、線下實體通路的導購，以此模式操作的「威德益生菌」在全家通路40天賣出破千萬的好成績。「希望未來消費者可以養成在便利商店購買保健食品的習慣。」全家商品OMO整合部副部長黃信逢道出，希望藉此把消費者帶進超商通路。

洗腦廣告詞留下記憶、產生好奇

翁偉智提到，保健食品的賣法創新性少，更著重在「內容創新」。例如：大研生醫以陳美鳳重複的廣告Slogan「你吃的魚油有幾趴」讓消費者產生記憶、反覆洗腦，或像營養師輕食提到的「300億益生菌」讓消費者產生好奇，「最重要的是讓消費者自發性地搜尋。」翁偉智指出關鍵，讓消費者對產品有記憶點和好奇心，進而產生興趣而購買。另外雖然大、小品牌所擁有的資源不同，也會影響其廣告行銷手法，但最重要的是要能掌握精準客群，投其所好運用合適方法，「僅以傳統電視廣告宣傳已不足夠。」歐睿國際（香港）分析師戴書暢提醒。

行銷手段終究是輔助 穩固產品品質扎穩馬步

最後，不論使用哪一種行銷手法，回歸消費者選購保健品是希望達到「體感效果」初衷才是最重要的。不論是品牌廠商紛紛投入，或是消費者因為更在乎自身健康而開始食用保健品，都促使疫情間保健品市場快速成長。不過，疫情趨緩後，新進的客群留不留得住還是要看這段期間的食用有沒有實質改變的感受，才可能養成持續保健的習慣，進而產生品牌忠誠度。「退潮才知道誰沒穿褲子」，想在保健品紅海中存活下來，品牌廠商乃是要穩固產品品質，僅單靠曇花一現的宣傳將留不住消費者！

【本文出自食力Vol.30季刊《販賣健康是門好生意！1600億的保健營養商機大餅 網紅、媒體、營養師都搶著賣》】

審稿編輯：林玉婷

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