同樣是可口可樂，價差卻高達400%！談價格差異化的策略

《精準訂價》整理出一罐12盎司的可樂在不同地點的販售價格（美元），價差可不是5~10%的差距，而是400%，最高價是最低價的五倍！

也許，你早就知道某些地方（遊樂園、觀光景點）的可樂比較貴，卻不一定意識到這之間的差距。根據作者赫曼•西蒙（Hermann Simon）的資料，超市的可樂只需1美元，但在火車上、火車站、機場的可樂賣得貴一些，讓那些來不及去其他地方買的人甘願付費，而飯店的迷你酒吧根本就算獨佔者，能賣到5美元。

想提高利潤就要知道的定價策略：價格差異化

這是企業想提高利潤，一定要懂得活用的定價策略之一：價格差異化。

假設，你賣的可樂採用單一定價，無論在哪都賣兩美元，那將表示， 願意花超過兩美元購買可樂的人，現在不用付出這麼多錢 ，這些人的願付價格與售價間的差距，就是你丟掉的利潤；另一方面， 那些只願意花一美元購買的人將被永遠排除在外 ，即便他們的購買量依然能為你帶來微薄的獲利。

換句話說，與其採取單一定價，不如讓所有人都以他們心中最高的願付價格來購買，只要高於可負擔的成本就答應成交，反而可賺得更多利潤。

拍賣網站就是用類似的方法來挖掘個人支付意願，買方在不知道其他買者出價的情況下遞出願付價格，願付價最高者得標，這時賣方就能得到最高的利潤。

可口可樂的價格差異化：用氣溫決定飲料價格

回到可樂的例子，可口可樂是怎麼做價格差異化的？

以銷售地點區分價格已經不稀奇了。在西班牙，行銷公司 Momentum Madrid 想出的策略是：用氣溫做出價格差異。當飲料機偵測到外界溫度上升，可口可樂販售的檸檬水就降價，成功為可口可樂帶來不錯的收益。

天氣熱就降價，成功提升銷量，但真的能帶來更高的獲利嗎？《精準訂價》為此做出假設和分析，可供行銷人做參考：

在寒冷的天氣裡，顧客只願意花2.5美元買一罐可樂，即便降價也不會買更多，而可樂的單位成本是0.5美元，當累積1000名消費者，獲利就是2000美元（2美元×1000罐）。

但在炎熱的天氣，消費者喝可樂的意願大幅上升了！假設他願意花2.5美元購買第一罐可樂，2美元買第二罐，1.5美元買第三罐。

假如可樂的定價是2.5美元，累積1000名消費者後的獲利是2000美元；但要是可樂的定價為2美元，1000名消費者可能都買兩罐，累積獲利是3000美元（1.5美元×2000罐）；定價如果是1.5美元，累積獲利也是3000美元（1美元×3000罐）。所以在這個例子，可樂應該於冬天賣2.5美元，但在夏天則降到2美元，獲利才會是最高的。

因此，只要掌握消費者願付的價格意願，有機會透過不同的定價，為企業累積更多利潤，再用這些利潤幫助企業做未來發展和員工培育，加強競爭力，維持正向的經營循環。但西蒙提醒，記得仔細推算背後的假設，而且要確實建立一堵「圍牆」，區隔出願付高價和願付低價的消費者，免得最終顧客還是集中購買價格低的方案，看到高價方案的顧客還因而感覺受騙。

（本文整理自《精準訂價》，天下雜誌出版）

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