許多人現在一談到手機,第一個想到的會是蘋果(Apple, AAPL-US),第二個之後則很可能是以 Google(GOOGL-US) Android 為基底的任一個品牌,如三星(Samsung, 005930-KR)、小米(01810-HK)、華為(002502-CN)或 HTC(2498-TW)。但大家還記得,就在 20 年前,可以選擇的手機不外乎只有 Nokia(NOK-US)、Ericsson(ERIC-US)以及 Motorola(MSI-US),不知道還有多少讀者對這三個品牌有印象呢?想必許多人對於 Nokia 現在身在何處,未來將何去何從深感興趣,實際上,一代手機巨頭如今已經找到事業的「第三春」,開啟電信設備巨頭的道路。股價也從 2012 年低點 1.71 元上漲 2.5 倍,至 2017 年 7/19 達 5.96 元。為什麼說是「事業第三春」呢?就讓我們回到 1865 年,從芬蘭小鎮 Tampere 開始談起。
一家造紙廠的華麗轉身
1865 年,弗雷德里克 · 伊德斯坦(Knut Fredrik Idestam)由於在德國進行金屬採礦研究的過程中,認識到造紙產業美好前景,因此於 5 月 16 日創立了 Nokia Ab,希望搭上當時正起頭的新興產業。在好友幫忙設計生產機器以及堅持產品品質下,伊德斯坦成功在 1867 年巴黎展覽上展示他們的木漿產品,並獲得銅牌的殊榮。1902 年,經營層利奥 · 米其林(Leo Mechelin)向伊德斯坦建議,成立一個電纜部門,主要原因為當時無線電技術剛萌芽,米其林認為其非常具有發展性。在好不容易說服伊德斯坦後,Nokia 這一個無心插柳的舉動,開啟了其在 20 世紀末稱霸電信業的濫觴。直到 1960 年代時,電信被經營層認為是未來趨勢,因此成立了電子(學)部門,對於電信領域加強研究。一直到 1967 年,較現代化的 Nokia 公司才逐漸有個雛形,主要是這一年芬蘭橡膠廠、芬蘭電纜廠以及 Nokia 宣布合併,成為一個橫跨造紙、化工、橡膠、電纜及電子產業的大型集團。1970 - 1980 年代,Nokia 全面進軍電子領域,先後併購了無線電話商(Mobira 等)、電視製造商(Salora、Swedish electronics、Oceanic 等)以及電腦製造商(Luxor AB、Schaub-Lorenz 等),當時的 Nokia 透過併購讓其產品快速布局當時最紅的電視、電腦以及手機領域。Nokia 第一支手機就是透過併購 Mobira,於 1982 年問世。然而產業擴張的道路,也讓 Nokia 結構上越來越臃腫,1990 - 1993 年時,芬蘭面臨經濟危機,Jorma Ollila 1992 年臨危接任 CEO,在他的帶領之下,Nokia 並沒有走上類似三星這種財閥路線,相反的,Ollila 決定將 90% 以上的預算都投入在電信領域,並積極剝離非相關業務,這樣的決定在當時是相當大膽的選擇,把整個企業的命運繫在電信產業上。Ollila 同時也不再將生產基地拘泥於芬蘭,而是採取全球化產銷的策略,在國外生產,全球販售,加上利用極短時間推出多種產品的機海戰術,使公司得以在 1990 年代快速擴張。Nokia 很快成為手機產業的佼佼者,1992 年 Nokia 推出全球第一支 2G 手機,Nokia 1011。1998 年取代 Motorola 成為全球市佔率第一,主要原因為 Motorola 做為模擬手機(1G)的領導者,固執的堅守 1G 技術不願前進,因此很快的就被 Nokia 取而代之。另一方面,Nokia 於 1998 年與 Ericsson、Motorola 合作成立 Symbian(塞班)公司,其開發的系統後來成為 2000 年代手機的主流系統。在 Nokia 的手機市佔率於 2006 年達到巔峰,全球手機市佔率達 41%,而隨著 Nokia 的成功,其也逐漸成為芬蘭全國的重要支柱,光 Nokia 一家公司的產值,就曾經佔芬蘭 GDP 比重達 4%、25% 出口總值,也就表示,全國二十五分之一的產值由 Nokia 貢獻,這是一個非常驚人的比例。Nokia 的成功也讓芬蘭人為此津津樂道,甚至一度成為許多芬蘭人就職的第一選擇。Nokia 1998 年推出首支內建貪食蛇的手機,更讓這個遊戲成為全球 80 後(1990 年代、民國 80 年代出生的人)的共同回憶。
盛極必衰,Nokia 企業史上最大危機
儘管 Nokia 依靠 2G 趨勢一舉稱霸全球手機市場,然而,在 2007 年賈伯斯高舉第一代 iPhone 的剎那,標誌著 Nokia 衰頹的起點……筆者認為 Nokia 的失敗主要在於三點:一、過度追求既有延續性創新二、對於手機系統過度堅持,以及 2010 後錯失改革機會三、硬體設計僵化在 1990 至 2000 年代中期,手機追求硬體設計的主要為「輕、薄、短、小」,演變至後來出現了折蓋式手機的設計,這一部份可以解釋 Nokia 為什麼會錯失智慧型手機崛起的機會。而儘管 Nokia 在手機功能上也做出了非常多的創新,如:有限的 APP、上網、能透過電腦傳輸檔案等。但對於 Nokia 來說,這都是手機的附加功能,其經營層並沒有思考到建立生態圈,完全以產品思維為主。其商業模式也限制了 Nokia 的視野,Nokia 一直以銷售硬體做為其主要業務,而 APPLE 則在 iPod 時代即有軟硬結合並創造獲利的經驗,其開發出來的 iTunes 甚至改變了整個音樂發行生態,Nokia 管理層則較無軟體思維。另一方面,Nokia 一直對 Symbian 系統高度依賴,然而此系統對於第三方應用非常不友善,這也是為什麼整個 2000 年代的最經典的手機遊戲為貪食蛇及俄羅斯方塊。最後,筆者認為通訊網路的提升,是顛覆 Nokia 手機的最後一根稻草,即使手機生態圈再完善,也會因為網路速度的限制而無法快速擴張。而 App store 中第三方應用更是仰賴通訊網路的下載速度,若下載速度過慢,絕對會在一開始就影響使用者體驗。手機市場口味快速轉換的特性,對 Nokia 的策略錯誤產生立即性的打擊,2006 年 Nokia 市佔率創歷史新高,來到 41% 之後,市佔率開始快速下滑,至 2011 年短短五年之間,Nokia 市佔率僅剩 23%。Nokia 曾嘗試挽回市場,但卻錯誤選擇後知後覺的 Windows 系統,而非選擇已經具備一定網路效應的 Android 陣營。一步錯步步錯的策略選擇加上快速燃燒的現金流導致 Nokia 不得不做出選擇,在 2014 年黯然將手機業務賣給微軟(Microsoft, MSFT-US)。
Nokia 的二次轉型
面對手機市場的節節敗退,Risto Silasmaa 於 2012 年 5 月接任董事長大位,開啟 Nokia 二次轉型之路。就像上一次面臨困境的做法一樣,在 Risto Silasmaa 帶領下,Nokia 放棄手機業務,並轉向以往沒那麼重視的通訊設備領域。並於 2012 年後發布至少五場併購案,其中二次較重大的為 2013 年 7 月從西門子(Siemens AG, SI-US)其下收購剩餘 50% 西諾子公司的股份,使 Nokia 成為其唯一股東,加強其在電信設備領域的布局;另一場為 2016 年 12 月正式合併當時第三大通信設備商 Alcatel-Lucent,使得電信設備領域進入三強局面(Nokia、Ericsson、華為)。此外,Silasmaa 並沒有浪費以往建立的Nokia品牌,在 2014 年賣出手機部門後,另外設立了 Nokia Technology 部門,專門將其硬體設計、Nokia 品牌授權出去,給第三方使用,2015 年富士康即推出以其作為品牌的平板電腦,Nokia N1。Silasmaa 積極轉型至今,已經取得初步成果,2014 年在全球電信設備商市佔率觸底後,2017 年 Nokia 名列全球第三名,與第一名差距不到 5%。營業利益也成功從 2012 年的鉅額虧損中止血。
小結
Nokia 目前正經歷企業史上的第二次轉型,儘管能不能成功尚未有定論,然而 Nokia 從以往的歷史已經證明,他們並不是禁不起挑戰,以前曾面臨芬蘭經濟危機的「剝離其他業務」的轉型經驗將有助於Nokia此次專注通訊設備的轉型歷程。另一方面,Silasmaa 也成功讓 Nokia 擺脫以往手機的枷鎖,讓其不至於淪落到 Motorola 那樣一次次的收購,每幾年就換一次東家的下場。以此標準來看,Nokia 已經算是轉型成功,至於 Nokia 這家成立 153 年的巨人能否再造往日榮光,就讓大家一起看下去。【延伸閱讀】
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