不只 Spotify，一眾品牌都推出「年度回顧」，這個行銷手法到底哪裡厲害？
「你今年聽了 40,000 分鐘的音樂，你的第一名歌手是周杰倫。」前幾天，又是 Spotify 一年一度年度回顧釋出的日子，霎那間，社群媒體就被大家的結果分享洗版。
自從音樂串流平台 Spotify 於 2016 年推出年度回顧（Wrapped）以來，許多使用者養成了每年分享年度回顧的習慣，也成為品牌和用戶深度互動的絕佳機會。
個人化年度回顧的魅力：滿足分享欲、助益品牌和用戶互動
每次年度回顧一開跑，就會在社群媒體上發酵，曼寧商學院行銷、創業與創新副教授歐柏（Michael Obal）指出，用戶之所以會主動分享個人年度回顧的成果，主要原因就是此舉可以滿足自己的「分享欲」，而且也可以藉此展現自己的品味和風格，呈現一種「身份標誌」。
一名社群媒體管理、藝術設計副教授米蘭（Regina Milan）則認為，Spotify 的年度回顧就像是過去人們喜歡保存專輯，或者演唱會票根。「音樂可以連結到用戶的情感和故事，」她說，「它（年度回顧）像是一種數位記憶。」
對品牌來說，製作年度回顧有許多助益，包含強化和用戶的互動、提升品牌忠誠度，以及與使用者建立情感連結等。
「年度回顧是企業利用所收集的大量用戶數據來建立品牌忠誠度的有效方式。」歐柏說。像是 Spotify 年度回顧，品牌藉由回顧使用者聆聽的音樂，可以讓使用者感受到品牌對他們的了解和重視，驅使用戶持續選擇該品牌的產品或服務。
外送平台 foodpanda 於 2024 年初首次推出年度回顧活動「胖胖達好朋友」。活動透過遊戲化的方式，讓用戶可以查看自己在 foodpanda 上的 20 項客製化數據，包含下單天數、消費力排名、下單食物種類與比例等，再根據這些數據賦予用戶不同的稱號，例如，經常點選距離很近餐廳的用戶，就會被賦予「躺躺好朋友」的稱號，藉此強化用戶互動。
愈來愈多品牌搭上這波「個人化年度回顧」熱潮
除了 Spotify 之外，近年來愈來愈多品牌搭上這波「個人化年度回顧」熱潮。
例如 Spotify 的競爭對手 YouTube Music 同樣整理了用戶一年來的收聽偏好；語言學習 App Duolingo 為用戶整理學習成果；Dunkin’、Chick-fil-A 等餐飲品牌則為忠誠會員呈現了其最喜歡的餐點。
甚至是社群論壇平台 Reddit 也推出 2024 年度回顧，用戶可以查看自己滑了多少頁面、最常互動的貼文和社群，以及個人化的 Reddit 角色卡；同時，Reddit 也提供了「社群回顧」功能，用戶可以查看自己關注的社群中最受歡迎的貼文和留言。這種社群導向的年度回顧設計，使 Reddit 的年度回顧活動更具特色，讓用戶可以更深入地了解自己所屬的社群文化和趨勢。
隨著數據分析技術的進步，愈來愈多品牌都掌握自己的第一手用戶資料，並且將這個資產應用在年度回顧製作中，與用戶創造更多連結，提供更細緻的體驗。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《聯合新聞網》、UMass Lowell、《Tech Radar》，首圖來源：Spotify。
（責任編輯：廖紹伶）