全世界家具界規模最大的盛會「米蘭家具博覽會」，一向以義大利和瑞士品牌為核心，但十年前開始，焦點卻轉向北歐設計，「好像整個米蘭都走向了斯堪地那維亞，」《紐約時報》如此報導。
也是2014那一年，丹麥家具品牌Hay首度亮相，以販賣琳瑯滿目平價居家小物的迷你市集（Mini Market），吸引了人潮聚集。一位時尚部落客寫道，「你不用知道Hay的展攤位置在哪，你只要跟著那些背著限量Hay提袋的潮人們走，就能找到。」
「北歐風」是目前室內設計的標竿風格，但其實是最近幾年才重新崛起。二戰後政治上的團結，讓北歐各國設計風格趨於一致，加上工業化取代手工製造，北歐家具經歷短暫的興盛，讓美國家具集團開始大量進口。
1970年代，設計圈的注意力轉移至通俗文化（pop culture）和後現代主義，北歐風進入衰退期。1990年後，全球化浪潮席捲而來，瑞典家具巨頭IKEA快速擴張，加上金融風暴後，北歐重視永續的文化受到關注，北歐風開始走入全世界消費者的客廳。Hay則是這波新北歐風吹起後，標誌性的品牌之一。
2002年由丹麥夫婦羅福（Rolf Hay）和梅特．海伊（Mette Hay）成立的Hay，近年來快速竄起，被網友喻為「家居界的Zara」，2023年營收60億台幣，自2016年至今平均年成長8.4%，速度是IKEA的2倍。2024年3月，Hay在台北開設全球第16間旗艦店。
在專業設計人才備出的歐洲，沒有設計背景的羅福和梅特，如何讓Hay快速擄獲全球消費者的心，為北歐設計傳統翻新了一頁？
祕訣1：踩穩第一步，確立品牌DNA
Hay專攻平價家具和高檔歐洲家具中間的定位，在創立之初就很明確，這得歸功於另一位創辦人特羅伊爾斯（Troels Holch Povlsen）。他是Hay的主要投資者，也是丹麥快時尚巨頭綾緻集團（Bestseller）的創辦人。
「特羅伊爾斯出來創Hay時，就已經把商業模式設定好，」台灣設計品牌Naknak總監曾彥文觀察。
特羅伊爾斯和羅福透過辦公家具設計案結識。特羅伊爾斯是家具設計迷，而羅福是一個沒讀過設計，但對設計狂熱的年輕人。設計職涯初期，羅福受老闆啟蒙，愛上丹麥1950、60年代的設計。
回丹麥後，他進入家具商Gubi（古比）工作後的兩個觀察，奠定Hay的核心價值。
一是，他想讓設計變得更平易近人。他發現，「懂設計的人買不起，買得起的人不懂設計。」
Hay用色鮮明，成為品牌識別特色。（取自Hay台灣官網）
第二是與各國設計師合作。當時，品牌只跟自己國家的設計師合作，但Gubi兜起不同國家的設計師，讓羅福看到新的可能性。
特羅伊爾斯則想復興丹麥設計。兩人理念一拍即合，與羅福在Gubi的同事、他的妻子梅特，一起創立Hay。
夫妻倆都認為，這個階段對Hay非常重要。「我們花5年找到品牌DNA，當你有了正確起點，後面的事情就變得容易得多，」羅福說。
祕訣2：快時尚精神翻轉百年家具傳統
Hay的商品保留了經典家具品牌的風格與品質，售價卻只有一半，也因此被稱為「家居界的Zara」。經營模式中，也有快時尚的影子。
首先是供應鏈。Zara將大部份生產留在西班牙總部內完成，其餘程序則外包。Hay母公司綾緻集團在中國有6000多個經營據點，創辦Hay第三年，就在中國、印度、土耳其等地設立採購辦公室，與當地供應商合作生產便宜的家具。
再來是不斷推出新品。相較許多北歐品牌，一年發布2次新品，HAY每年發布4次，樣式也更多，背後是Hay緊密的設計師網絡。與Zara雇用數百位年輕設計師不同，Hay在世界各處物色有才華的設計師，建立合作關係，合作的設計師超過70組，為Hay的丹麥血統融入更多樣的元素。
Hay與全球新銳設計師合作。（取自Hay台灣官網）
不過，家具終究與服飾不同，「琢磨一把好椅子需要3年時間，」羅福說。也因此要快速回應市場需求，靠的是對色彩和時尚敏銳的梅特。她負責Hay的居家小物系列（accessories），就能輕易勾起顧客的消費欲望。
「Hay要掌握CP值，又要不斷推出新品，材質跟顏色是關鍵之一，」曾彥文分析，不一定要開發全新商品，只要改變配色邏輯或材質用料，就會有新意，「這樣既能加快開發速度，成本也不會增加太多。」
不同於北歐家具經典的白、灰和木質色，梅特大膽地將黃、紅、藍、綠運用在商品上，為Hay帶來高識別度。藍芽音響品牌Sonos就曾上門邀請Hay為音響設計顏色。
祕訣3：吸粉關鍵，搶眼顏色＋家飾系列
2014的米蘭家具博覽會結束後，Hay緊接著在歐洲超過800處博物館、美術館和購物中心舉辦迷你市集，打開知名度。
走入Hay門市，擺在最顯眼位置的不是高價大型家具，而是這些陳列居家小物的貨架，讓人迅速降低戒心。Hay 500多種品項裡，就有超過300種是居家小物，這些居家小物單價數百元到1000多元台幣，卻佔Hay營收的17%。
居家小物吸引人的關鍵，是梅特在平凡物件中注入新意的巧思。梅特父母在丹麥海濱開設一家選物店，她放學就在店裡幫忙拆箱、上架商品，把玩欣賞商品，成為她最享受的過程，也讓她清楚了解客人的喜好。
梅特不斷延伸觸角，最近還推出寵物系列，販賣貓狗的牽繩與飼料碗，創造新鮮感，也攻佔新客群。
Hay在歐洲超過800處博物館、美術館和購物中心舉辦迷你市集，幫助品牌快速宣傳。（取自Hay官網）
台灣能複製其他國家的成功？
一位資深家具選品業者認為，Hay受歡迎的關鍵是，設計夠平易近人，一般消費者都能快速看懂，搭配效果好，能快速融入「在家也要拍出好照片」的網紅經濟。
Hay能否在台灣複製其他國家的成功？這位家具選品業者分析，國外選物店遍布，隨意走入家具店閒逛和挑選商品，已成為一種生活習慣，但台灣人卻是有需求時才會走進去。
另外，Hay的家具單價也不低，一張椅子要價2萬，以租屋為主的年輕人，即使被設計吸引，也不一定有足夠預算。
過去十多年，Hay以貼近消費市場的手法快速拓展。然而隨製造成本攀升、環保意識抬頭，快時尚的擴張已趨緩，Hay還能繼續成長？
曾彥文觀察，相較於家具市場推出新品的速度變慢，供應商和通路多元的Hay，目前仍保有創新能量，然而家具品牌愈來愈多，未來能否繼續帶來刺激，值得持續觀察。
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● 更多內容，請見天下雜誌796期《解密微軟吸星大法》
留言 1
S.C. Hsu
Hey
04月25日02:09
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