2024年11月19日(優分析產業數據中心)
Burberry近日宣布，將以英倫傳統為品牌核心，重新專注於經典風衣與圍巾系列，並調整包包與鞋類的定價策略，試圖贏回消費者青睞。這一改革計畫發表後，其股價大幅上漲。
誰是Burberry改革的推手？
新任執行長Joshua Schulman上週四公布品牌重振計畫，此前Burberry報告其2024年上半年出現虧損，並宣布實施一項4,000萬英鎊（約5,067萬美元）的成本節約計畫。
該公司股價當日大漲20%，創下歷史最大的單日漲幅，顯示投資者對策略轉變的肯定。然而，即使包括上週四的漲幅在內，其股價於2024年迄今仍下跌38%。
執行長表示：「我們的定價整體過高，這是問題的核心所在。我們創造新的品牌代碼，對於我們的客戶來說，這些都是不熟悉或不認識的。未來，Burberry將以『極為嚴謹』的態度經營品牌，致力於打造永恆的英倫奢華形象。」
近期透過外套與圍巾等商品的廣告宣傳提升品牌辨識度，廣告主角包括英國名人（如模特兒Cara Delevingne、說唱歌手Little Simz以及演員Olivia Colman），以進一步彰顯品牌的英倫特色和高端奢華形象。
定價策略將如何改變？
執行長表示，Burberry將在定價策略調整中增加更多價格較低的「入門級」產品，特別是外套的定價最具市場競爭力，相較之下，手提包的價格彈性較小。
並表示，過去18至24個月內，才真正試圖提高所有產品的價格，手提包定價在2000歐元（約2109美元）以下的商品具有市場機會，其中最佳位置是1600歐元。
然而，Burberry的定位仍將是奢華品牌，不會向「平價奢華」轉型。
設計與銷售策略如何調整？
創意總監Daniel Lee自2年前加入該品牌，此前他曾在Bottega Veneta因推出一系列暢銷的「it」鞋款和包包而聲名大噪。然而，他在Burberry的設計未能取得相同的成功，因為該品牌並不以皮革製品為主。
Burberry表示，今年上半年皮革製品與鞋類表現不佳，而外套類產品的表現優於平均水準。
上半年調整後的營業虧損為4100萬英鎊，並表示，由於年末的節慶購物季即將到來，現在判斷是否能全年盈利還為時過早。
此外，Burberry宣布進行2900萬英鎊的庫存減值，目的是清理未售出的庫存商品。儘管部分分析師批評Burberry對折扣商店的依賴，但執行長認為，在當前情況下，折扣商店對於清理庫存仍然非常重要。
面對全球市場挑戰，Burberry如何應對？
截至9月28日的第二季，Burberry銷售額下滑速度與第一季相同。以固定匯率計算，上半年收入下跌20%。
第二季，亞太地區是表現最疲弱的市場，銷售額下降28%，美洲下降18%，而歐洲、中東、印度和非洲則下降10%。
與其他奢侈公司一樣，Burberry也受到中國及其他市場消費者對奢侈品需求減弱的影響，但其在行業整體放緩的趨勢中表現更為遲滯。
〈Burberry落後於奢侈品行業〉
圖片來源 : Reuters
放緩的市場需求導致贏家（Hermes、Tapestry）和輸家（Burberry、Kering）之間的巨大差距。
Schulman曾任Coach與Michael Kors的執行長，如今是Burberry在過去10年內的第4任執行長。在過去7年中，該品牌還歷經3位創意總監更替，每位都為品牌帶來不同的設計風格與標誌變化。
花旗（Citi）分析師Thomas Chauvet表示：「我們預計Burberry在產品設計、商品組合、商品陳列規畫、定價結構、分銷渠道以及溝通策略等方面將出現顯著變化。該公司未來可能更重視自營門市與線上銷售，而非依賴批發渠道與折扣商店。」
Burberry是否會被併購？
由於業績不佳，Burberry被視為潛在併購目標。但執行長表示Burberry作為一家獨立運營的公司，未隸屬於任何奢侈品集團，其獨立性是一項重要資產。
Burberry目標是將年收入恢復至30億英鎊，但尚未提供具體時間表。
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