電商折扣戰，買書好便宜？專家警告：追求一時折扣，恐賠上台灣整個文創泉源

作者 : 劉芮菁

圖片 : 今周刊攝影資料庫

進入網路書店，各式主題書展令你眼花撩亂。游標滑過「商業書展5折起」、「職場人書展66折」，你最後走進「每日特惠」專區，買下一本5折的「職場工作術」電子書。

下單後，你滿足地瀏覽一頁頁文字，正為自己撿到便宜而開心。但你恐怕難以想像，其實你買貴了書。

在台灣買書，「一本79折、三本75折」已是常態，除非是為了支持書店理念，理性的消費者通常無法接受以原價購書。特別在2017底，電商龍頭MOMO購物平台加入圖書市場，屢屢推出低折扣促銷。為了生存，網路書店不得不跟進，開啟無止境的折扣廝殺。今年3月，博客來未知會出版社，就祭出多檔暢銷書65、66折促銷活動，引爆出版業界怒火。

電商折扣戰屢次推出低折扣　近5年書價卻節節飆升

折扣持續壓低，消費者看似從中受益，實則不然。根據文化內容策進院2021年臺灣文化內容產業調查報告，近5年圖書定價持續走高，儘管平均折扣維持在85折上下，但平均定價已從2018年的390元，成長至2020年的411元，平均單頁定價從2.21元上升到2.32元。而2022年後國際紙價飆升，又為書價帶來新一波漲勢。

「為了因應折扣戰，出版社已預先抬高定價。消費者可能享受到折扣，但即使打了66折的書，還是比過去書價沒有膨脹時貴。」台灣大學社會系專案助理教授李令儀解釋，折扣戰最直接的後果，就是實體書店萎縮。因應通路減少，出版社降低印刷量，並抬高書價。

同時，非連鎖又非電商的小型實體書店，和大型連鎖書店與電商的進貨價存在明顯價差。當小書店業者必須以7折的價格進貨時，電商用66折售書還能賺錢，形成不對等的競爭關係。

「小書店的進貨價比電商的銷售折數還高，是完全不公平的戰爭。」李令儀說。

小書店倒閉、銷售通路萎縮近半　形成書價膨脹的惡性循環

因為便宜，消費者逐漸往電商平台集中，小書店陸續倒閉。在通路繼續萎縮下，出版社不斷抬高書價，形成書價膨脹的惡性循環。最後，讀者雖然用低折扣買到書，付出的錢恐怕比過去的原價還貴。

折扣戰下，不只是消費者的荷包受害，還賠上了創作者的發展空間。因為隨著印量減半，作者的版稅也跟著縮水。例如，過去出版社可將書印刷2000本、定價300元來銷售。但在通路萎縮近半之下，出版社只印刷1200本，就算抬高書價至450元，以大部分作者拿的8%版稅來計算，仍比過去少。

「很多作者花了1、2年寫一本書，拿到的版稅不到5萬塊。」李令儀說：「以這樣的報酬，很難鼓勵創作者創作，市場上的原創作品就會越來越少。」

書店通路消失下　書籍出版和創作多元性也消失

長期下來，不僅書店通路的多元性消失，書籍的多元性、創作的多元性也會逐漸消失。沒有好的折扣與銷售管道，某些書因此變得「很難賣」，最後失去了出版機會，許多知識只能停留在象牙塔。

長期推廣兒童閱讀教育的民進黨立委陳培瑜分享，許多科普書是她長大、離開校園後，持續終身學習的重要素材。「我覺得好不容易大家走到一個民主的階段，知識的普及性應該是每個人都可以享受的。」她憂心，如果失去「書」這個空間，可能使某些知識更難以推廣。

在網路普及的時代，只要上網就能看到各式各樣的資訊，很多人認為出版業是夕陽產業，其崩壞只是反映時勢。但曾擔任敦南誠品、信義誠品店長的資深書店人羅玫玲認為，紙本書能讓人更專注而深度地閱讀，它對「深度閱讀」的培養，是網路上碎片化的資訊所辦不到的，這也是為什麼許多歐美國家仍重視紙本書的價值。

羅玫玲說：「現在大家的閱讀偏向蜻蜓點水、淺碟的。我們快速接受了很多資訊，可是這些資訊並沒有被好好咀嚼、化入自己的認知，變成深度的思考。我認為這是未來新世代，假設你遠離了紙本書、缺乏深度閱讀的訓練，可能會產生的問題。」

紙本書對「深度閱讀」的培養　有助提升公民素養

至於獨立書店，則在社區扮演「閱讀的提燈人」角色，店主將各類書籍做出各種組合，能為讀者帶來更廣闊的視野。李令儀指出，如果有更多元的書店可以探索，就能創造更多與人對話的環境。在某種程度上，也能幫助我們走出同溫層。

「書店是一個相遇的機會，你可以去不同的書店跟不同書相遇，跟不同的人碰撞。」李令儀說道。

更進一步地來看，如果一個社會沒有培養民眾深度思考的能力，也無助於提升整體的公民素養。當社群平台主宰了資訊生態系，演算法推播形成一個個同溫層泡泡，社會走向極端化、對立日益嚴重之時，我們更需要透過閱讀激發公民思辨。

不只是「閱讀」　健全的出版業還是文創泉源

談論「公民素養」或許抽象，但從務實的角度，出版業也是文創產業的重要根基。陳培瑜指出，現在很多IP或創意的起點，很大一部分還是來自集結成書的論述。「當大家在談影視音發展的時候，有沒有想過那些角色原本是從書的創作而來的？」

例如，台灣人愛看的韓劇，很多都改編自小說或漫畫；美國好萊塢電影《格雷的五十道陰影》，最初是透過自助出版展露頭角；風靡全球的英國小說《哈利波特》，不但被改編成電影，還有音樂會、主題樂園、電玩遊戲。

各式各樣的IP，顯現了文字、圖畫創作存在龐大的經濟效益。而要培養出多元而豐沛的創作，健全的出版業是重要基礎。

「有健全的出版產業，才有健全的文化產業。」李令儀強調。

電商平台強迫出版社吸收折扣　對出版業不合理

若聚焦出版業的處境，折扣戰對出版業的傷害不僅是印量減少，也因為通路萎縮，使台灣的出版社極度仰賴電商銷售，電商因此具有較強勢的議價能力。2022年8月，專做童書、繪本的小魯出版社就因不願配合MOMO折扣，上千本書籍竟遭無預警下架。

此外，儘管電商一開始宣稱，促銷活動的折扣會自行吸收，但在年度換約時，電商卻又強迫出版社吸收折扣，這對出版社不合理、也不公平。

雖然出版業常被視為「夕陽產業」，但陳培瑜認為，只要這個產業還在，其中的工作者都應該被合理對待。「當整個通路商都不去管上游的利潤空間，連活路都不讓人家活的情況下，這是整個出版產業的問題。」

陳培瑜強調，電商想要做更多折扣，應該要在合意銷售的情況下，先和出版社達成共識，而不是無止境地下殺折扣後，再逼迫出版社吸收，使出版產業的每個人，從編輯、行銷、創作者都受到壓榨。

電商為引流將書賤價出售 卻對出版業造成毀滅性打擊

事實上，部分電商之所以進入圖書市場，看重的是圖書的引流效果。羅玫玲解釋，因為書的品項很多，一年有上萬種，客人隨時來都能看到新品，而且不論男女老少都能買，能帶來全客層的引流。加上書價平易近人，消費者為了湊免運會順道購買其他商品。從用戶的購書內容，還能分析用戶行為，精準投放廣告。

然而，當電商透過圖書引流，將書賤價出售時，卻對出版業帶來毀滅性的打擊。屢屢下殺的折扣戰，不但把出版業逼到絕境，終端的消費者還必須支付愈來愈貴的書價。長期下來，更讓台灣損失多元的創作、培育公民素養的環境。

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