1款飲品年銷2.3億杯！中國茶飲黑馬「霸王茶姬」高調迎戰星巴克…31歲創辦人有何底氣敢叫陣？

作者 : 翁申霖 整理

圖片 : 霸王茶姬｜官方網站

中國手搖茶飲市場競爭激烈，從蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道等都是在當地爆紅的茶飲品牌，甚至掛牌上市的也不在少數，新興品牌也一家一家竄起，如雨後春筍般出現；其中，一心想成為「東方星巴克」的新中式國風茶飲品牌—「霸王茶姬」，再次公開發聲叫戰，創辦人訂下今年目標是銷售額超越星巴克中國，包括已上市的奈雪的茶、茶百道等都未曾有如此高調的喊話。

據《BBC中文網》、《金融時報》(Financial Times)統計，目前全中國估約有50萬家手搖飲門市，當地手搖飲產業擁有相當龐大的產值，統計2023年數據，中國手搖茶市場的產值高達1450億人民幣(約6458億元新台幣)；市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數分析師Jason Yu認為，「創新」是茶飲產業成功的關鍵，靠著不斷推出新口味和配方，來擄獲消費者的青睞。

再觀察到「2023年中國餐飲金饕獎」，這份榜單是由餐飲大數據研究與評鑑機構NCBD所發表，經大數據監測，在中國前十名最受歡迎的茶飲品牌分別為喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、茶百道、霸王茶姬、CoCo都可，滬上阿姨、書亦燒仙草。

「霸王茶姬」黑馬之姿出道

公開叫戰星巴克中國

值得留意的是，2017年才成立的新茶飲品牌「霸王茶姬」在短時間實現爆炸性成長，中國《環球老虎財經》稱其為「在中國新茶飲賽道上是一匹大黑馬」。

適逢2024年5月21日是國際茶日，創辦人張俊傑公開表示，去(2023)年霸王茶姬總銷售(GMV)金額人民幣108億元(約480億元新台幣)，今(2024)年第一季超過58億元(約258億元新台幣)，全年有望超過200億人民幣(約890億元新台幣)；而星巴克中國的去年銷售額31.6億美元(約1019億元新台幣)，約人民幣228億元。

「以霸王茶姬目前成長動能來看，超越星巴克不無可能。」張俊傑這麼說。

張俊傑指出，去年最後一季霸王茶姬單店月均銷售收入為人民幣57.4萬元(約255萬元新台幣)，今年首季數字為54.9萬元(約244萬元新台幣)，這一成績超越所有的現制茶飲企業，同時也超越星巴克中國。即便今年剩下三季均呈季減表現，今年也能實現超200億元的保底銷售規模，因此，他提出今年目標是超越星巴克中國的銷售額。

「霸王茶姬」憑藉著自身的特色，在短短6年中躋身新茶飲頂級品牌之一，成長速度十分驚人，然而，報導指出，無論是在中國堪稱「頂流」的蜜雪冰城，亦或是已經上市的奈雪的茶、茶百道等，都未曾如此高調地劍指星巴克中國。

「霸王茶姬」為何敢發豪語？

從雙方表現看端倪

「霸王茶姬」張俊傑為何敢數度公開向星巴克下戰帖？攤開雙方財報，星巴克第二財季 (截至今年3月止) 財報數據顯示，星巴克收入年減2%至86億美元，全球範圍內的同店銷售額年減下降4%，業績明顯下跌的主要原因之一，便是受到中國地區業績不佳影響，中國市場銷售額年減8%至7.06億美元，同店銷售額下滑11%，交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。

星巴克公司高層也指出，國際業務除中國外的收入都在成長。

再看到霸王茶姬的表現，據悉，統計截至5月20日，霸王茶姬註冊會員數量突破1.3億人，去年底約僅6900多萬，不到半年時間就成長近倍，且目前全球門市數量已突破4500家，是2022年4月500家的9倍；其中，經典產品「伯牙絕弦」一年銷售更是超過2.3億杯。

霸王茶姬實現短時間實現爆炸性增長，雙方成長速度相當懸殊；如今的霸王茶姬目前正成長向上，而星巴克中國則在走下坡的路上。

「霸王茶姬」行銷手段頂尖：擅長「病毒式傳播」

報導指出，霸王茶姬之所以能在中國龐大的茶飲市場中快速地殺出一條血路，主要因素為該品牌是來自雲南的茶飲店，填補現製茶飲賽道上的空白區。

霸王茶姬在品牌定位上與喜茶、古茗等聚焦水果茶、奶茶不同，該公司打出差異化策略，產品以茶葉加奶的「原葉鮮奶茶」為主，其在產品名稱、門市設計、產品包裝上則以「新中式」為主，宣傳中國茶文化。

其次原因為，霸王茶姬的行銷手法相當頂尖，十分擅長以「病毒式傳播」為新品造勢。

此外，儘管霸王茶姬門市正迅速擴張中，但在門市選址上也有其一套策略，比方來說，在城市等級分佈上，根據極海品牌監測數據，霸王茶姬在一線城市門市佔比僅7.91%，超過一半的門市開在新的一線及二線城市，刻意避免與喜茶、奈雪等強勁對手正面交鋒。

至於點位選擇上，霸王茶姬在中國有約53%的門市都在購物場所，24%的門市在住宅區；相較於茶百道、古茗等有約30%的百貨門市比例，霸王茶姬在商場裡出現的頻率更高。

「霸王茶姬」31歲創辦人親吐爆品策略

如文章前述所說，霸王茶姬的鎮店招牌飲品為「伯牙絕弦」，其是以茉莉雪芽茶葉作為基底，加上新鮮牛乳，打造出一杯濃郁茶香和淡雅鲜奶甜味的奶茶飲品，在中國甚至被稱是最受奶茶控喜歡的奶茶之一。

由於「伯牙絕弦」中含有高濃度的茶多酚，喝了之後可能會令部分人失眠，因此被許多網友戲稱是「伯牙絕眠」；此外，在論壇上更有「品伯牙絕弦，享失眠人生」的說法，儘管會令人失眠，但眾多人仍難以抗拒這款有特殊魔力的核心單品。

在微博上更有高達2328.6萬瀏覽輛「#霸王茶姬 失眠#」的hashtag，足見其討論聲量之龐大。

▲圖／翻攝自微博

年僅31歲的張俊傑表示，單以「伯牙絕弦」這款飲品來說，它在2023年銷售超過了2.3億杯。根據《鉅亨號》報導，張俊傑對產品開發的克制，源自於對一些消費餐飲品牌的深刻洞察。在他看來，一個成功的品牌都需要有一個基本經典款，就像可口可樂的經典美式、星巴克的拿鐵、麥當勞的麥辣雞腿漢堡，都賣了幾十年還依然暢銷，儼然成為了錨定品牌定位的產品符號。

張俊傑如何成功打造經典基本款的？他透露，必須滿足3個條件：標準化夠高、產品具有普遍性、高復購率。

「這非常適合做工業化和標準化，茶葉在中間的加工和拼配環節可以標準化，也比水果茶更具穩定性，雖然不能做到百分百的極致穩定，但已經可以做到90%以上。在我看來，已經基本滿足標準化。」

以「伯牙絕弦」為例，張俊傑指出，這款飲品歷經前後10次以上的迭代，包括茶底的比例、茉莉的產地一直在不斷調整；「可以讓消費者每天喝一杯，不會喝兩三天就膩了。」

值得留意的是，不久前有市場消息傳出，霸王茶姬最快會在今年年中赴美國上市，擬募資金額約2億至3億美元間，將由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜；針對此消息，霸王茶姬尚未有任何回應。

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