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理財

指舞春秋林書任 求學、創業故事揭密|《樸實的精采:17個成就夢想的故事》

天下文化出版

更新於 2023年09月28日01:08 • 發布於 2023年09月12日01:38 • 林惠君

文/林惠君.攝影/黃鼎翔.圖片提供/林書任

夜市是台灣的特色,不僅可以沿路踩街,享受小吃美食,逛累了、腳痠了,還可以到位於夜市尾的按摩店進行腳底按摩。
現在,腳底按摩不僅立足於夜市,在光鮮亮麗、人潮聚集的百貨公司,也出現旗艦版的足底按摩會館。

按摩業的後起之秀——指舞春秋, 2007年在台北通化街夜市開出第一家店,立足通化商圈;幾年後,引領業界之先,在2015年年底,進駐板橋車站環球購物中心,成為第一家設立於百貨公司的中式按摩館,也是公司經營策略調整的示範店。而在指舞春秋旗艦館,偶爾會看到一位年輕人在櫃台跟按摩師聊天。這個人不是客人,他是經常巡店的春秋養生執行長林書任。

從挫折中學習成長

林書任今年(2023年)尚不到四十歲,但細數他的工作生涯,卻有不少戲劇化的故事。

在單親家庭長大的他,看著母親獨力支撐家計,從小就知道要分擔母親的經濟重擔,因此,腦筋靈活的他同時開源與節流——一方面,利用求學的空閒期間,幫同學或朋友代購玩具;二方面,為了省錢,在亞東技術學院就讀期間,當同學都騎機車到學校上課,他卻是從永和住家騎腳踏車到學校。

圖片來源:《樸實的精采:17個成就夢想的故事》

林書任(左)退伍後即投入房仲業並賺進第一桶金,而這段經驗讓他學到如何掌握物件特色、溝通等能力,對他往後投入按摩業經營幫助很大。

也正是基於經濟壓力的考量,雖然念的是工業管理系,在退伍後求職時,剛好看到住家附近的房仲公司,張貼每個月薪資四萬元的廣告,林書任坦言:「高薪對我是很大的誘因。」

不過,他補充:「小時候喜歡玩大富翁地產的桌遊,再加上曾做過代購服務,我認為,自己很了解這個產業的運作模式,應該可以很快上手。」

沒想到,現實給了林書任一記重擊。

2009年,林書任加入房仲業,原以為只要夠勤快就可以把工作做好,因此,剛開始的兩個月,他努力帶客戶看房子,卻忽略了房仲業是高度專業的服務業,導致原本有望成交的一組客戶,卻在最後進入買賣的行政流程時,因為他無法解決對方的疑慮而功虧一簣。

痛定思痛後,他主動要求從高獎金的高級業務專員轉為有底薪但低獎金的一般專員,接受公司安排的教育訓練,學習房屋交易的行政程序、了解房價趨勢等專業課程。重新打好基礎之後,再加上恰逢房市熱絡,他在踏入房仲業的第一年,就賺到人生第一桶金。

幫自己轉換跑道,為公司開創新局

「當時多是一手屋主,他們早年購屋成本低,行情一千萬元的中古屋,屋主以五、六百萬元售出就有獲利,」林書任形容當時市況繁榮的程度,曾經一天之中,某間房屋上午完成購買交易,下午又再次售出。

然而,房市大好,卻敵不過政府的一紙政策。2011年六月,

「特種貨物與勞務稅」(俗稱奢侈稅)登場,政令一出,房屋交易量驟降,房仲業如臨寒冬。

「奢侈稅實施後,房仲加盟店平均約每兩個月收掉一間店,」林書任細數他所在中永和地區的景況,在生計考量下,開始萌生轉換道的念頭。

當時,房仲公司的長官跟林書任同時決定轉職,後來這位長官更居中牽線,讓林書任接觸到指舞春秋創辦人馬仲良,適逢對方希望擴大公司規模並建立標準化與流程管理,正好符合林書任在亞東技術學院所學,雙方很快建立共識。

「工管出身的人都很關心製程,因為建立標準化流程才能建立品管制度,」林書任直言,儘管當時他不懂按摩業,但建立流程卻是他的專長;甚至,隨著接觸日深,他發現,按摩業與房仲業有異曲同工之妙。

林書任解釋,房仲的顧客分為屋主和買方,仲介人員主要的工作,是了解房屋物件特色、買方需求後進行配對,媒合成功就有獲利,「按摩業也是一樣,客人會有按摩的項目需求,像是性別、技術、時段等,門市人員就要配對按摩師傅和顧客,只要媒合成功數量愈多,獲利就愈大。」

這個發現,讓他決定將房屋仲介的獲利模式轉換到按摩業,為公司創造一種新的營運模式:「公司可以把自己當成一個媒合平台,主要的業務目標就是幫按摩師仲介客人。」從此,他對公司的營運前景大為看好,決定投資按摩業,便在2013年正式加入指舞春秋經營團隊,出任執行長一職。

為什麼那麼有信心?

「我覺得當時自己應該算是『降級打怪』,」林書任笑稱,相較於媒合架構發展多年的房仲業,按摩業還有許多創新空間,「我只是從原本的媒合不動產變成媒合按摩服務,自然比其他人更駕輕就熟。」

眾人反對,他也要做

不過,「降級」的過程,曾經引起一些反對聲浪。

「一般人總覺得按摩業的進入門檻低,誰都可以做,不需要念太多書,」林書任坦言,相較於從西裝筆挺的房仲業轉換到按摩業,包含家人、學校老師,都曾有過一些意見。

他的母親直言:「你一個大學畢業的學歷,怎麼會去做按摩業?」還揚言要他搬出去。

「我剛從房仲業轉換跑道時,的確有一段時間感覺徬徨,」林書任坦言,除了母親的反對,當他回母校詢問師長意見時,也有老師持反對意見。不過,師長最後支持他的抉擇,還透過人脈,幫忙詢問業界狀況。

有了師長的鼓勵,林書任更加相信,自己正在做對的事,毋須過分在意他人眼光。

「機會有幾個階段——看不見、看不懂、看不起、來不及,」他引用馬雲的話,強調那是經過審慎思考後的決定,尤其,「按摩業也有它的專業,我在做的,就是掌握大家還『看不懂』的時機點。」

對林書任來說,如果一般人認為按摩業的門檻不高,他就能在多數人對這一行還「看不懂」、「看不起」的時候,建立讓大家日後想要分一杯羹也「來不及」的門檻。

圖片來源:《樸實的精采:17個成就夢想的故事》

林書任(左)從使用者需求出發,規劃服務與按摩師培訓系統,就連消費者對按摩師的評價設備安放位置,都特別用心。

到現場找答案

所謂「隔行如隔山」,房仲業和按摩業的消費族群終究有所不同,想要跨領域建立門檻,有那麼簡單嗎?面對這個問題,林書任謹記師長的一句話:「管理的答案在現場。」

為了解顧客特性與需求,他每天到門市站櫃,既可跟消費者接觸,也可以與按摩師交流,同時也利用這段時間進行門市顧客問卷調查。這一站就是十六小時,並維持半年之久。

多管齊下,踏入按摩業三個月之後,林書任就發現,這一行要做得好,除了按摩技術,服務應對也很重要。因此,日後在設計按摩師訓練架構時,所規劃的模式就是一半教授技術、一半是傳授應對的技巧,並發展出一套完整的按摩師培訓系統,依按摩師學習狀況及正式上工後的市場反應,持續調整、優化。

「師傅從奉茶、顧客換拖鞋開始,到泡腳、按摩、送客,我們將服務細分為十五個步驟,確保客人任何時段來,均能享有一致的服務,這也是業界首創,」林書任舉例說明。

結合跨領域專業

雖然事業發展有成,但林書任漸漸感到,面對多變的市場,自己的專業知識似乎有所不足,開始有了回到學校進修的想法。

「我當時追求的是專業,不是名分或交朋友,所以第一個選擇就是亞東,」他指出,考量到當時的亞東科技大學師生比相較於許多國立大學來得高,老師比較能照顧得到學生,於是在2017年重回母校,攻讀行銷與流通管理系碩士班,論文就是以台灣按摩業為例,研究《消費者的購買過程、喜好對於消費金額之影響》。

林書任研究發現,如果想要提高消費者的消費金額,就必須讓他們認為按摩能提高生活品質、對於健康是必要的,且在按摩過程中能夠享受並體驗樂趣,就有機會促進消費者多次消費。

當實務與學理結合,在訂立按摩店經營方針時,他變得更加重視如何在服務前後強化按摩對於健康必要性的宣導,以及設定機制,例如:有消費就贈送點數,增加顧客消費頻率,同時有助於拉高消費的金額。

從管理學角度與曾經從事房仲業的經驗切入,林書任對於按摩事業的認知可能和其他經營者不同,他採取「多邊平台商業模式」經營按摩業——對公司而言,按摩師也是消費者,企業的角色只是建立一個平台,媒合按摩者及想要按摩的客人。

在林書任的規劃下,指舞春秋以市場調查與分析獲得的數據為基礎,釐清顧客需求之後,開始動態調整經營策略及行銷戰術。其中,最顛覆以往經驗的,就是調整顧客占比。

譬如,以往認為「觀光客」是按摩業的重要收入來源,尤其指舞春秋的「起家厝」位在台北市通化街,臨近通化夜市,觀光客人潮眾多;然而,數據分析結果卻顯示,在地客帶來的營收效益,遠大於一年可能只會來一次的觀光客。因此,指舞春秋於2013年在Facebook成立粉絲專頁,希望利用社群與推播,吸引更多的在地客。

不過,這項業界創舉曾引來資深按摩師嘲諷:「做按摩的也要有Facebook喔?像是電腦也會篩選花生嗎?」事後證明,目標客戶調整後,吸引的不僅是觀光客,在地客、回頭客的需求也很高,後來更意外化解2016年之後,陸客驟降帶給按摩業的衝擊。

圖片來源:《樸實的精采:17個成就夢想的故事》

林書任定期舉辦教育訓練, 希望可以加強按摩師的能力,提升服務顧客的品質。

發揮房仲精神,被拒絕也不放棄

逃過陸客雪崩式下滑的衝擊,卻沒有逃過2020年那一場史無前例的挑戰——新冠肺炎疫情。除了政府明令停業期間的收入為零,復業後的狀況也一度慘澹,只剩三成客人。

林書任回想,疫情爆發的第一年,國內防疫成績良好,大家都很有信心;本土疫情出現後,第一次停業兩週,大家仍然樂觀認為:兩週內可以清零,不久就能恢復正常生活;沒想到,接著又停業兩週。

「好像怪怪的,」林書任記得,當時他感到不對勁,馬上跟股東溝通,接下來就展開一連串「東奔西跑」的歷程。

按摩業的兩大成本支出,一是店租,一是人事成本。配合政策而停業,收入掛零,但店租還是需要支出,為了生存,他開始積極接洽房東。

疫情突如其來,雙方議約時並沒有降租條款,林書任先是傳訊息給房東探詢是否降租,但某位房東第一句話就是「不可能」,接著說「照合約走」,而且為了防疫以減少接觸,對方也婉拒當面拜訪。

雖然被打槍,林書任並不放棄,發揮當房仲業務時鍥而不捨的精神,等待兩週之後,便親自上門拜訪堅不降租的房東,「我告訴房東,如果我們撐不下去的話,只好選擇關店。」一席話,暗示房東如果不降租,對雙方都沒有好處,最後,房東果然同意降租,達到雙贏的局面。

因應後疫情時代,調整經營策略

新冠肺炎疫情持續三年之久,重創許多餐飲旅遊業,按摩業也同樣受創。指舞春秋在全國有九間直營店、十二間加盟店,雖然都未關店,但是為了因應後疫情時代,許多經營策略必須調整。

2021年,停業兩個月的指舞春秋復業,卻發現「消費行為改變,」林書任指出,民眾對於需要面對面接觸的場館抱有疑慮,來店人數掉到只剩三成。

面對這種情況,相較於部分同業降價促銷,指舞春秋則是維持原價,但主打防疫安全相關宣傳,訴求顧客可以安心消費。此外,為了提升顧客黏著度,他做了兩大變革:

第一,透過多元通路綁定顧客消費,並在消費次數上給予優惠,重新拉回消費頻率及建構消費習慣。

第二,從2022年開始,原本實體店面的媒合功能,預計在兩年內移往線上作業。

「過往指舞春秋以現場客占多數,但我們在北部的品牌知名度足夠,可以藉由線上預約,減少按摩師在現場空等客人的機率,」林書任說,這也是為第三項策略調整做準備。

隨著疫情逐漸平息,消費需求回暖,按摩業卻跟餐飲旅宿業同樣面臨缺工窘境。
為此,林書任再度啟動調查機制,希望找出吸引年輕人加入的誘因。最後,訪談結果顯示,年輕人重視工作彈性,喜歡自主性高的工作,可能今天從事按摩業,明天則擔任外送員。

因此,他的第三項經營策略調整,就是調高預約比例,透過後台進行事先調度,讓按摩師在有客人預約時再上工即可。

群策群力,繁榮共好

踏出社會的第一份工作是房仲業,再到按摩業擔任經營者,人生跑道看似跳躍,林書任直言:「我其實沒有什麼遠大的抱負和理想,出發點都只是求個溫飽。」然而,正是因為怕「餓肚子」,他不斷鞭策自己。雖然年紀輕輕就掌管數百人,但他待人謙虛,因為他領悟到,「光靠自己的力量不夠,必須在社會上群策群力,才能獲利。」尤其,「原以為房仲業務是最底層的服務業,投身按摩產業後才發現,原來還有更弱勢的一群人,」林書任感慨:「按摩師的職涯不長,平均年資只有十五年,退休沒保障,職業傷害也不少。」為了讓事業能夠永續發展,林書任認為,必須從政府政策著手,才能翻轉按摩產業的劣勢。例如,現行按摩師是綁定傳統整復推拿技術士證照,他則致力推動改為就業證照制,並納入追蹤管理,避免以往沒拿到技術士證照卻來從事按摩業的人出現,造成按摩人員良莠不齊,影響顧客觀感。

另一方面,在擴大指舞春秋的版圖上,現有的十二間加盟店多是由股東介紹的朋友加盟,並未收取加盟費用。因此,林書任規劃,未來拓展加盟店時,公司應該要提升自己的價值,例如:幫加盟主招募、教育訓練按摩師,收取管理費,相對來說,開店時收取的一次性建置費用,則能少收就少收,降低加盟者進入產業的阻力,讓指舞春秋品牌快速擴散,也藉此創造更多就業機會。

圖片來源:《樸實的精采:17個成就夢想的故事》

總是與按摩師站在第一線的林書任(右三), 透過採用多邊平台商業模式、嶄新的經營方針,翻轉外界對按摩業的刻板印象。

投入按摩產業超過十年,林書任總是站在第一線,為公司開創許多有別於傳統按摩業的新模式;未來,則是希望還能夠實現自己的理想,翻轉外人視按摩業為「暗摸摸」、傳統產業的刻板印象,讓這個產業成為具有流程管理、標準化的服務業,「一旦產業繁榮,就業機會就會增加,客人也能獲得滿意的服務,等於是為社會創造三贏。」

➢【書籍資訊】《樸實的精采:17個成就夢想的故事》

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