Nike變天！30年老將接CEO「股價飆7.5%」，錯誤策略怎讓Nike痛失市占龍頭？

Nike變天！全球運動品牌龍頭Nike於9月19日宣布，現任CEO John Donahoe將於10月14日離職，繼任者為資深主管Elliott Hill，他曾為Nike效力超過30年，並於2020年退休，這次回鍋擔任CEO，被視為Nike重拾榮光的契機，導致股價在盤後升7.56%，達到87.1美元。

截至9月20日，Nike股價今年來已下挫24%。

為策略錯誤負責，Donahoe下台一鞠躬

2020年1月份上任的Donahoe，在CEO任內推動Nike轉型為直銷品牌，大刀闊斧整合零售通路，將原本3萬家的通路砍至40家，目的就是鎖定網路與直銷的新趨勢，但這一策略導致市占率大量流失，且因中國需求下降和全球消費者趨勢不穩定，Nike的銷售預期跌幅超出市場預期。

據《Fast Company》報導，許多Nike內部人士認為，在2020年Hill原本就應該接替Mark Parker出任CEO一職。然而，公司最終選擇了來自eBay的John Donahoe，這一決定在Nike內部引發了爭議。

針對本次Hill接任CEO，現為Nike董事會執行主席的Mark Parker指出，Hill的全球專業知識、領導風格與對Nike品牌的深厚理解，使他成為公司應對未來挑戰的理想領袖。

Donahoe的關鍵錯誤：大砍零售商，痛失市占率

John Donahoe在2020年接任CEO後，立即展開了公司重組與策略調整，他先對Nike的零售與創新策略進行了大幅度修改，包括裁減零售合作夥伴並將產品創新按性別劃分，而非按運動分類。這些措施在疫情期間成功推動了線上銷售的大幅增長。但代價是失去了一批核心運動消費者。特別是跑步市場，Nike的業績甚至在2022年被Brooks超越，失去了傳統優勢。

在Donahoe的領導下，Nike年營收從2019財年的391億美元增至2024財年的514億美元。但隨著疫情結束，Nike過於依賴自營銷售而削減批發合作夥伴的決策，給了新興競爭對手如On Running和Hoka等品牌在市場上搶占市占率的機會。Donahoe已承認該策略過於激進，並於2024年時候開始修正，重點加強跑步市場、女性產品及Jordan品牌的發展。

Nike於6月27日公佈2024財年2第四季財報，年收入為514億美元，比前一年增長1％，幾乎持平，若扣掉疫情最嚴重的一年，創下Nike自2010年來最慢的年度銷售成長速度。

也由於中國銷售疲軟及全球消費趨勢改變，Nike同步下調2025全年財測，並預期2025Q1銷售額將下降 10%，遠高於分析師預估的3.2%降幅， 導致Nike股價在6/28下跌近20％，創下歷來最大單日跌幅，市值在一天之內蒸發了284.1億美元。

接掌Nike兵符，Hill將重塑企業文化

Hill於1988年從NFL的達拉斯牛仔隊（Dallas Cowboys）轉戰Nike，以服裝銷售部門實習生的身份加入公司。憑藉他在Nike的長期任職及對全球市場的深入理解，Hill逐步晉升，最終成為消費者與市場總裁，一度負責掌管高達390億美元的預算，但於2020年退休。

在Nike今年遭逢股價大跌後，最終被召回公司接任CEO職位。Hill在聲明中表示，Nike一直是他人生的一部分，他期待著重建與員工和合作夥伴的關係，並推出更多大膽且具創新性的產品，吸引消費者並重塑Nike在市場上的領導地位。

然而，Hill也面臨著恢復公司文化與士氣的重大挑戰，特別是在Donahoe任內進行的大規模重組與裁員之後。

Hill的薪酬待遇顯示出Nike對他的期望極高，其年薪為150萬美元，年度獎金目標為薪資的200%，外加總額達700萬美元的股票和現金獎勵。對於一位已經在公司效力超過30年的老兵來說，Hill無疑具有豐富的經驗與內部支持，這或許將成為Nike重返巔峰的契機。

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本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 李先泰

資料來源：《Fast Company》、《CNBC》

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