【美股研究報告】連鎖咖啡龍頭星巴克Starbucks FY2022因受惠北美市場疫後復甦表現優於預期，FY2023中國迎來解封，營運喜上加喜?
圖/shutterstock
全篇財報數字依循非美國通用會計準則（non-GAAP），因其剔除了一次性、非常規等項目，更能反映企業的真實經營情況。
星巴克財年表達方式: FY22Q1: 2021/10-12、FY22Q2: 2022/01-03、FY22Q3: 2022/04-06、FY22Q4: 2022/07-09、FY23Q1: 2022/10-12、FY23Q2: 2023/01-03、FY23Q3: 2023/04-06、FY23Q4: 2023/07-09
星巴克為全球最大餐飲企業、連鎖咖啡品牌龍頭
星巴克 Starbucks(SBUX)成立於1971年西雅圖，起初只是一間區域性賣咖啡豆及咖啡設備的店家，但在1982霍華德．舒爾茲（Howard Schultz）加入星巴克後，轉型成義式咖啡館的經營模式—從咖啡豆的選擇、咖啡豆的烘焙、沖泡的技術都有要求標準，並提供顧客悠閒、放鬆的空間，爾後1987年舒爾茲收購星巴克，並沿用品牌名稱，1992年掛牌上市，星巴克為目前全球最大餐飲企業，亦為全球最大連鎖咖啡品牌，市占率達31%，遠勝過第二名市占率5% 的Costa Coffee。
資料來源: Investopedia
(僅列入在美、加公開發行公司)
星巴克在美國市場主要採直營店方式經營，海外市場以聯營方式拓展市場，再逐步收回經營權
星巴克在美國市場主要採直營店的方式經營，海外市場則是透過聯營的方式，與本土公司合作，經營一段時間待營運穩定之後，星巴克再收回經營權。舉例而言，1999年整個大中華區的經營主要授權給三家公司: 華北地區代理權由漢鼎亞太取得、華東地區與台灣則是交由統一集團(1216)打理、華南及港澳地區則是與香港美心公司合作。2003年星巴克逐步收回大中華區經營權，2017年星巴克從統一手中買下上海星巴克，實現中國內地全面直營。FY2022星巴克直營/聯營/其他營收來源分別佔83%/11%/6%；北美/國際市場營收來源分別為72%/22%。
資料來源: 星巴克
星巴克憑甚麼賣比較貴?
咖啡可以說是個隨處可見的飲品，不論是麥當勞、便利超商皆有販售，甚至即溶咖啡也能方便取得，然而星巴克憑甚麼讓消費者願意掏出更多的錢，買下那杯咖啡呢?主因有: 更好的用餐環境、便利性、及價值行銷。1) 星巴克主要鎖定都會區上班族，主打「第三空間」的概念，亦即除了公司、家庭之外，消費者可以在星巴克店裡有一個屬於自己的獨立、悠閒空間。星巴克透過店內裝潢，以及請音樂工作室為星巴克量身打造的音樂，營造出屬於星巴克的舒服、輕鬆的氛圍。可以說消費者買的不僅僅是那杯咖啡，而是一個暫時休息，讓自己放鬆的空間；2)北美地區便利商店並不像台灣一樣隨處可見，而星巴克往往開在地鐵站的出口、辦公大樓一樓，此時對於早晨匆忙趕上班的上班族而言，顧客寧可多花一點錢買方便，因此佔據黃金地段的星巴克自然成為這群有一定經濟能力、以省時為主要考量之顧客的首選；3)星巴克曾被爆出血汗咖啡豆的新聞，但這反而變成星巴克的轉機，藉此教育消費者，多花一點錢享受環境友善、公平交易的咖啡豆是值得的，星巴克也的確建立了C.A.F.E.制度(Coffee and Farmer Equity Practice，是星巴克選擇咖啡豆供應商的標準，供應商須兼顧產品品質與社會責任，星巴克也會以符合公平交易原則的價格購買)向符合標準的咖啡農進貨，此舉亦有助於星巴克維持其良好的品牌形象。總和來說，星巴克的經營策略可以提高顧客願付的價格，促進公司的獲利能力。
美國2023年經濟展望不佳，是星巴克2023年須留意之風險
星巴克以美國、中國為前兩大市場，FY2022營收占比分別68%、9.2%。中國在2022/12/7宣布《新十條》，露出解封的曙光，有助提振中國低迷已久的營運；然而美國市場，穆迪數據指出(Moody’s)隨2022年的通膨，美國民眾的儲蓄率大幅降低，從2021年的7.3%，到2022年10月儲蓄率僅2.3%，Meta(META)、英特爾(INTC)、高盛(GS)等大公司陸續出現裁員潮，民眾消費力下滑，對於非必需品的消費意願恐逐漸降低，或尋求較便宜的替代品，而目前市場較保守預估美國經濟恐在2023年下半年 (星巴克的FY23Q4、FY24Q1) 進入衰退。
相對食物，咖啡屬於非必需消費品，在大環境不佳的情況下，就算民眾真的需要喝咖啡提神，大可以選擇較便宜的麥當勞咖啡，甚至即溶咖啡替代(星巴克一杯中杯的咖啡平均為3.07美元，麥當勞相同容量只需要2.14美元)。考量星巴克美國營收占比目前遠高於中國營收占比，中國市場的復甦恐難以彌補美國市場較低的成長，故美國2023年的經濟疲軟將是星巴克2023年最需留意的風險。
星巴克FY2022受惠北美市場疫後復甦，營運表現優於預期
星巴克FY22Q4營收季增3.2%、年增3.3%達84億美元，雖然受到中國市場嚴重衰退，及強勢美元的不利影響，但北美市場因疫後復甦表現亮眼，營收表現優於市場預期的83億美元。獲利部分，同樣受到匯兌影響，加上星巴克增加門市員工培訓費用，和因應留才計畫調漲咖啡師薪資，星巴克的店鋪營運費用季增4.65%、年增6.43%，拉低營業利益率，營業利益率季下滑1.7個百分點、年下滑4.3個百分點僅15.1%。較低的營業利益也拖累稅後淨利，季減3.7%、年減20.3%僅9.3億美元，稀釋EPS為0.81美元，但仍高於市場預期的0.72美元。
整體來說，星巴克FY2022雖然在中國市場因清零政策遭遇逆風，年衰退18.1%，但受惠於北美市場14.3%的營收成長，星巴克FY2022營收年增11.3%達323億美元。營運成本方面，星巴克在上半年因航運問題，導致咖啡豆等原料供應不順，原物料與配送成本年上揚18.1%，加上增加的人事培訓及薪資費用，導致店舖營運費用年增13.7%，故營業利益年減2.9個百分點為15.1%，稅後淨利年減9.5%僅34億美元，稀釋EPS為2.96美元，但仍優於市場預期的2.87美元。
星巴克在FY2022宣布推出新的顧客忠誠計畫--Starbucks Oddessy(暫譯:星奇旅)，FY23Q1已開放給北美部分用戶及員工參與，顧客可以使用信用卡在星奇旅中購買旅行徽章(stamp)，用以換購希望參加的活動，如虛擬咖啡沖泡課程、虛擬參觀星巴克在哥斯大黎加的咖啡園等等，活動任務完成後，可以獲得星禮程(Starbucks Rewards)的點數，達到一定數量可以換取實際生活中星巴客的飲料或點心。若是顧客不需要點數，也可以選擇贈送點數或是在平台上與其他消費者交易。CMoney研究團隊認為這項顧客忠誠計畫將有助於星巴克經營社群，並增進線上與線下的消費體驗，增加消費者黏著度。
資料來源: 星巴克
因預期美國市場仍有小幅成長，且中國市場因解封春燕歸來，預估星巴克FY2023營運較FY2022佳
展望FY2023，目前預期美國市場第一季還是可以持續享有疫後復甦的紅利，然而中國市場因適逢解封初期，加上人口數龐大，感染人數多，即使中國市場採用的是本地的雲南咖啡豆，恐還是會因停工人數眾多，有供應鏈不順的問題，故預計財年第一季還是有亂流，可能呈現負成長，部分抵銷掉美國市場的成長，故預計星巴克FY23Q1營收為86億美元，季增2.1%、年增6.7%，營業利益率因整體公司上升的人事成本及尚未解決的中國供應鏈問題季減0.3個百分點、年減0.3個百分點為14.8%，稅後淨利則預估計減3.3%、年增7.4%為9億美元，稀釋EPS預期為0.78美元。
鑒於市場目前對美國景氣的預測，CMoney研究團隊假設美國市場的表現將逐步放緩，而中國市場則是在FY23Q2轉為正成長，並且在FY23Q3迎來疫後復甦，預估星巴克FY2023年整體營運低點將落在淡季FY23Q2，隨著進入夏季，星巴克的強項冷飲暢銷，星巴克還是可維持一定的成長動能，因此預期星巴克FY2023營收年增9%，營收預計為352億美元，獲利能力則是受惠營收成長以及低基期，營業利益率年上升0.8個百分點達15.9%，稅後淨利年上揚16.8%達40億美元，稀釋EPS為3.46美元。整體而言，因美國市場還是能保持小幅成長，且中國市場狀況改善，星巴克FY2023整體營運表現較FY2022表現佳，有望創下營運高峰。
因高利率、美國經濟恐有衰退疑慮，對股市不利，故給星巴克區間操作之評等，目標價89美元
基於未來星巴克預估的營收成長率，參考星巴克2015年到2018年本益比，以2022/12/27收盤價99.2美元、FY2023年預估之稀釋EPS 3.46美元計算，目前星巴克本益比為28.7倍，略高於期間內平均本益比25.7倍。雖然預期公司FY2023年持續成長，但考量通膨導致未來利率恐將維持在較高水位一段較長時間(美國聯準會預估2023年介在4.75%-5%)，對股市不利，加上又有美國景氣衰退的疑慮，可能導致星巴克股價承壓，故給予區間操作的評等，以較低的本益比26倍計算，目標價89美元。
資料來源: 星巴克、CMoney預估
資料來源: 星巴克、CMoney預估
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