便利商店為什麼可以賣比較貴？ 從競爭者角度來看它的優勢

文 /永井孝尚《全球MBA必讀50經典》

編按：

前IBM行銷經理永井孝以尚嚴選50本「日本上班族至少要有概念」海外MBA菁英必讀的書，根據「該如何應用在工作上」、「易懂程度」及「有趣程度」來進行篩選，包含策略、顧客、創新、行銷、領導、育才等六大領域。為了在忙碌的生活中透過閱讀為工作帶來成效，作者用平易近人的例子說明，並指出與內容對應的工作方向，在徹底鑽研本質的同時，能用短短3到5分鐘的時間，輕鬆掌握每本書有利於工作的重點，此外一併閱讀數本同類型的書籍，有助於加強對內容的理解，也會開闊眼界。

「跟宿敵單挑時絕對要戰到最後一秒！」這是對的嗎？
有些人在面對挑戰時，腎上腺素會突然飆升，奮勇迎戰直到最後一秒。
但也有些人「討厭競爭」，會迴避衝突，並找尋逃走的方法。我是屬於後者。不過，只懂得逃跑的人，最終必將淪為輸家。《競爭策略》就是專為後者寫的書。本書並未傳授競爭的訣竅，而是「教人聰明迴避激烈競爭，同時取得勝利」。

本書是美國企業經營者必備的策略聖經，書中舉出真實的商業案例，具體介紹制定策略的方法。
先來介紹本書的核心概念：「5種競爭作用力」和「3種競爭策略」。
這個世界本來就不公平，有些業界容易賺大錢，有些業界則不然。貿易業、金融業、製造業的收入普遍偏高，服務業則普遍低薪。

根據波特的說法，業界賺錢與否，取決於該業界的競爭狀況。競爭激烈的業界賺不了錢。
而且威脅不只來自「同行」，還來自「供應商」、「其他買家」、「新進入者」和「替代品」。或許大家會想，「光是同業就已經夠棘手了，竟然有5個競爭對手……」。這時候若還拘泥於「擊潰同行」這個念頭，只是在折騰自己罷了。
既然免不了一戰，更應該要聰明取勝。以下就用最貼近大家日常生活的便利商店業界，來進行「5種競爭作用力」的案例分析。

第1種競爭作用力：「供應商」的議價能力

 你知道嗎？7-11自有品牌的「金吐司」竟然賣得比YAMAZAKI的最高級吐司「Your Queen GOLD」還貴。據說「金吐司」是用特級麵粉，以及北海道鮮奶等精選食材製成。實際品嚐後確實很美味。
但7-11為什麼要賣得比專業烘焙品牌YAMAZAKI還貴呢？
因為「金吐司」是7-11跟麵粉、麵包公司共同開發的商品，開發目的是「讓便利商店的吐司變得更美味」。

站在7-11的角度來看，製造商是「供應商」；而站在供應商的角度來看，7-11在全日本有2萬間分店，具備強大的銷售能力，而且7-11擁有供應商缺乏的豐富顧客情報，跟7-11合作開發商品是極具魅力的選擇。

7-11兼具銷售能力及顧客情報，其擁有的強大力量，凌駕於身為「供應商」的製造商，因此7-11能與供應商共同研發「7-PREMIUM」系列產品。7-PREMIUM的銷售額在2016年突破1兆日圓。

第2種競爭作用力：「新進入者」的威脅

新品牌難以進入便利商店業界。從商品進貨、酒類販賣許可、IT系統到店員教育訓練等，都必須投入金錢和人力。這種新進入者會面臨的阻礙，稱為「進入障礙」。
新進入者很難從現階段開始打造出媲美7-11、全家、LAWSON的連鎖便利商店體系。便利商店業界豎立著一堵巨大的障礙高牆，幾乎不見新進入者。
不過，國外陸續出現利用新科技打入此業界的公司。

Amazon的無人超商「Amazon Go」便是其中之一。其店內相機會錄下客人購物時的模樣，並用AI（人工智慧）確認購買的商品，客人只要拿著想買的商品走出店外即可，完全不需要排隊結帳。
這種嶄新的模式顛覆了便利商店的傳統常識。在中國也有愈來愈多企業開始發展無人超商。
雖然便利商店是各種專業知識的集合體，但其進入障礙在未來恐遭到新科技摧毀。

第3種競爭作用力：「替代品」的威脅

 最近藥妝店的品項愈來愈豐富，除了藥品和化妝品以外，甚至連文具用品、食品和生鮮蔬菜都有販售。在2001年起的15年間，藥妝店的營業額及店鋪數量激增了3倍，其中營業額更是高達5兆日圓，逼近便利商店業界的一半 （根據日本Home Center研究所調查）。
我也很愛用網路購物，到貨速度快，非常方便。而網路購物的營業額也在從2010年起的6年間翻倍成長。

品項豐富的藥妝店和便利的網路購物，近年來急速成長。從消費者的角度來看，這兩處都有機會成為便利商店的「替代品」；對便利商店來說，這兩處都是巨大的威脅。
因此，便利商店開始增加商品種類，提供宅配及高齡者看顧服務等，致力實現比網路購物更方便的面對面服務。

第4種競爭作用力：「購買者」的議價能力

 出門在外突然想起有東西要買時，我通常會想，「回家路上經過便利商店再買好了」。雖然超市比較便宜，但與其花時間繞遠路，倒不如回家路上順路買。
乍看之下，這種情況是身為顧客的我捨棄超市選擇了便利商店，實際上並非如此。
其實是便利商店「近在身邊很方便」的優點「促使我做出選擇」。便利商店需要跟「顧客需求」競爭，身為「購買者」的顧客也是便利商店的競爭對手。
我家附近有間名叫「乃が美」的吐司專賣店，其吐司放置數日依然美味，天天都大排長龍，一定要先預約才買得到，而且從不打折。這就是用「其他店吃不到的美味吐司」的優點促使「想吃美味土司」的購買者做出選擇的好例子。

第5種競爭作用力：「同業者」的競爭

 便利商店同業之間也會互相競爭，但僅限於3大便利商店。儘管同業競爭激烈，便利商店之間也從不打價格戰，而是會盡量凸顯不同於競爭對手的獨特之處。
反觀牛丼業界，雖然同樣有3大龍頭，但當某間店大幅降價時，其他店會展開激烈的削價競爭，導致業界整體收益下降。

像這樣用5種競爭作用力分析整個便利商店業界，也能找到對自家公司有利的對策。
‧強化便利性、增加親切感、豐富品項→與「購買者、同業者、替代品」競爭
‧跟「供應商」合作開發新產品
‧對付「新進入者」→確認哪些新技術被採用
‧迴避「同業者」之間的削價競爭，維持高價

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