精準發揮「聚客效果」！線下百貨商場、飯店的餐飲版圖如何崛起與擴張？線上外送平台又怎麼與其相輔相成？
採訪・撰文＝巫芷玲
由Flavor 風格美食指南與台北市政府共同主辦、集結6位台灣餐飲產業重量級人物的第3屆「Flavor Culture Gala 風味文化年會」於2024年9月10日在台北晶華酒店盛大登場，本屆以「最強・進化論」為核心概念，共同探討現今的餐飲版圖發展趨勢。
台灣百貨崛起浪潮！餐飲品牌慢慢從街邊店走向商場
餐飲品牌在百貨商場中的崛起可追溯到2007年微風台北車站開幕，其為台灣首次幾乎整個百貨都是由餐飲品牌或食品服務進駐，並在當時取得了很大的成功，此趨勢開始慢慢發酵，使得後來開業的百貨逐漸將餐飲的占比拉高，又或是已開業的商場也逐步調整餐飲在館內的比重。
天帷企管顧問工作室創辦人、人稱「百貨餐飲界地下教父」的餐飲品牌發展顧問林剛羽進一步說明，在疫情之前的2019年，全台破100億營業額的百貨商場只有9家，但在2023年破百億的已經有14家，其中更有2家是破200億，關鍵在於品牌越來越傾向將門市開在百貨商場，包含許多上市上櫃的餐飲集團約8、9成的門店，或像是瓦城、乾杯、涓豆腐，都是從街邊店慢慢走向百貨，林剛羽補充，「現在大部分的百貨商場，餐飲的比重都已經接近40%，我認為再過一兩年應該會到50%」。
天帷企管顧問工作室創辦人林剛羽是台灣罕見的資深餐飲品牌發展顧問，可謂百貨餐飲的活歷史。（圖片來源：Flavor 風格美食指南臉書粉絲專頁）
台灣Fine Dining市場也來參一腳 飯店、百貨商場餐飲版圖多樣化
出身尚喬治體系的「AKIN 君尹」顧問主廚林明健及「Impromptu by Paul Lee」創辦人暨主廚李皞皆有紮實的國際經驗，在返台開設自己的餐廳以前，皆持續關注著台灣Fine Dining的發展。林明健分享2014年返台時的觀察，當時覺得台北西餐數量較少，頂多像是牛排館、義大利麵餐館，但並不因此認為台灣尚未有此市場而怯步，反而認為在這裡有更多的機會，「若是已經有很多概念，發展的空間反而不多」。
如今兩人開設的餐廳也有與百貨或飯店商場結合的類型，像是林明健於2018年開設在新光三越台北信義新天地A9、曾在開幕不到一年就獲得米其林餐盤推薦的「WILDWOOD 原木燒烤牛排海鮮餐廳」，還有結合餐廳、咖啡館與烘焙坊的「BeGood」位在寒居酒店，接下來也將在台北晶華酒店開幕新餐廳；而從小在洛杉磯長大的李皞，曾擔任美國紐約及拉斯維加斯的侯布雄法式餐廳副主廚、好萊塢米其林一星名店Patina的行政主廚等，2017年在台北晶華酒店的邀請下返台客座，促成了決定回台灣開店的契機，「Impromptu by Paul Lee」就位在台北晶華酒店地下1樓，目前也擔任台北寒舍艾美酒店於2024年新開幕的全新餐廳「TIPSY Sparrow」的廚藝總監。
AKIN顧問主廚林明健（左）、Impromptu創辦人暨主廚李皞（右）分享各自對台灣Fine Dining市場的觀察，以及返台開店的歷程。（巫芷玲攝）
兩人分享不同店型的操作邏輯及分別的優缺點，林明健認為百貨的客觀優勢便是人潮，「所以百貨可以走casual一點的路線，能夠吸引到不一樣的客群」，此外，也可以善用百貨本身的資源優勢，例如店家在空間規劃上就能夠省去洗手間的安排，而將WILDWOOD的原木燒烤開在百貨，還能夠結合百貨本身的排煙系統，也避免這類食物若開在街邊店可能引來大量居民投訴的困擾，李皞補充，他曾開過一間街邊店的立食餐酒館「at ease」，後來結束掉的一大原因就是來自鄰居對噪音的檢舉。
飯店給予的資源又比百貨再更完整，有自己的人力資源或是工程部等，各個層面都有更多的支援，李皞強調，像「Impromptu」位在晶華酒店的精品樓層，既是商場又是飯店，兩者皆能夠給予許多支持，而另一大助力便是晶華本身的專業品牌形象，對進駐的餐廳也有加分效果。
飯店型態的餐飲經營如何在競爭激烈的市場中脫穎而出？
晶華酒店以獨棟方式將酒店與餐飲一體化經營，不含館外餐飲、光是館內的8家餐廳一年的營收可達20至22億，而在定價策略上也有自己的一套理念，晶華酒店餐飲部執行副總羅明威表示，他們常常告訴員工，「我們不做最貴的餐廳，而是第二、第三，讓別人來打前鋒」，羅明威說明，以現今高價Fine Dining的市場而言，價位在1萬塊上下的大概占了20%，晶華飯店的餐飲則在21%至80%之間。
此外，有鑑於疫後餐廳普遍調漲價格，羅明威在2023年便禁止各樓層主管再調升價格，是考量價格高但若來客減少，也不一定賺得多，羅明威強調，「我們以利潤為第一優先，而不是營收為第一優先」。2024年初，晶華甚至首次將自身餐飲品牌進駐他牌飯店體系，也積極邀請國外頂尖主廚客座，平均兩個月一場活動，為的就是回應顧客需求，在利潤之餘不斷為消費者創新體驗，也讓員工有更多學習機會，強化人才培育。
漢來美食集團行銷企劃部副總經理吳若寧則分享，「漢來美食」在2003年從漢來飯店體系獨立出來成為關係企業，可謂「廚師當家餐飲集團」，因為漢來美食的店長以及部分高層經營者都是主廚出身。在2016年，他們也因為看重百貨的人流，而將旗下吃到飽餐廳「漢來海港」於台北敦化SOGO展店。目前漢來美食旗下有19個品牌、50家分店，並非以快速展店方式複製動能，而是以相對平價、穩定的品質切入市場來創造營收。
漢來美食集團行銷企劃部副總經理吳若寧（左）、台北晶華酒店餐飲部執行副總羅明威（右）各別分享其餐飲布局及經營策略。（巫芷玲攝）
線下通路能蓬勃發展的催化劑！線上平台同步增強餐廳競爭力
在線下商場的蓬勃發展之餘，線上外送通路也正同步崛起，促進台灣餐飲業電商化的Uber Eats餐飲商家策略暨業務總監徐鈞洋表示，首先疫情是很大的助力，疫情養成了大家「在家裡逛街」的消費習慣，徐鈞洋強調「台灣是一個非常喜歡逛的社會」，台灣消費者普遍願意花時間規劃「吃」這件事情，加上餐廳的密度高、城市結構非常有利於外送型態的發展（例如相比其他市場，台灣的外送員不是騎腳踏車而是騎機車，縮短了外送的等待時間），在這樣各式各樣的條件之下，鞏固了台灣人透過外送平台點餐的消費習慣，即便在疫後也沒有消退，台灣在外送平台上的人均消費仍然很高。
也因為消費者喜歡「逛」的習慣，以及有7成的消費者會使用關鍵字搜尋，使得即便平台上的餐廳越來越多，也不見得會分攤掉每間餐廳的流量，而是有越多越多的選擇能夠媒合消費者的需求。
Uber Eats餐飲商家策略暨業務總監徐鈞洋說明線上平台如何透過精確數據洞察來增強餐廳的競爭力、提升品牌曝光度。（圖片來源：Flavor 風格美食指南臉書粉絲專頁）
無論線上線下 關鍵是發展聚客的誘因及能力
林剛羽提及，除了百貨，高鐵的聚客能力也非常好，例如全台灣營業額最高的星巴克就在台中高鐵站。面對最難掌控的人流，這些商業設施已經首先掌握能夠匯聚人潮的優勢，便是品牌逐漸趨向進駐商場而非開設街邊店的關鍵原因。
然而，當然也不是所有的品牌都適合進駐商場，林剛羽表示，小吃在百貨的生存可能就較為不容易，因為對消費者而言，一般會覺得既然進了百貨等商場就想要吃些外面吃不到的，「我看到一些新商場要做美食街，我都會勸他如果還沒發包的話先別做，因為美食街的3大功能『快速、方便、平價』已經快被Uber Eats取代了」。
總結而言，餐飲品牌無論是進駐百貨商場又或是線上外送平台，兩者皆有其需要評估的地方，例如抽成或者租金，但兩者也皆有其優勢，例如開在百貨少了與街坊鄰居的周旋，更能夠把心力花在好好經營品牌；有的店家則透過線上平台，以工作室或廚房純粹經營外送，大幅減少店面租金，在線上累積生意之後再作為日後線下開店的基石，同理，餐廳同步開啟線上平台本身對品牌而言就是多一個管道的曝光。
林剛羽也觀察到消費者訊息接受方式的變化，因為十幾二十年前網路尚不普遍，因此品牌最快讓人認識的方法就是開在如三角窗的地點，但如今已有所不同，「現在戰場常常發生在網路上而不是馬路上」。林剛羽舉例，高雄的「永心鳳茶」來到台北開第一間店的時候，將店面選在了微風信義非餐飲樓層的角落，但薛舜迪執行長卻看好百貨地下與捷運共構的人潮，認為有機會把人帶過來，唯一要做的事情就是「怎樣讓消費者知道我這個品牌開在這裡？我要用什麼方式吸引他願意來消費？」，比起將預算全部花在租下一個曝光度高的店面，投入資金創造品牌的能量也有很重要的價值，「當你的商品、故事能夠吸引顧客，不管開在什麼地方顧客都願意過去的時候，你才會有主導權」。
審稿編輯：林玉婷
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