零售購物是科技巨頭亟欲切入的 AI 應用領域，當人們在用電腦手機逛網拍買東西時，亞馬遜、Google、OpenAI 等巨頭正在投入資源，爭相把線上購物的工作交給「AI 代理」。這預示著「AI 代理商務」的時代即將來臨，這將如何改變零售格局？面對此一趨勢，品牌又該如何應對？
AI 驅動超個人化行銷！從預測消費者需求到「零點擊」搜尋，AI 正在改變零售業
Perplexity 搶頭香！2025 將看到更多 AI 購物代理
AI 搜尋引擎 Perplexity 最近向其美國付費用戶推出 AI 購物代理「Pro」。「Pro」是一站式解決方案，讓 AI 直接幫消費者瀏覽零售網站、找到想要的產品，甚至完成結帳流程。Perplexity 是第一家提供此類服務的大型 AI 新創。
《TechCrunch》指出，2025 年將看到更多的 AI 購物代理應用，例如預定航班、飯店，因為除了 Perplexity，還有許多公司正在探索這一領域。這些企業設想的未來，是讓購物過程中的摩擦，例如無止境的比較產品、滾動頁面、決策，合併成無縫且個人化的購物體驗。
AI 與支付系統整合！完成訂單更順暢
要實現 AI 購物代理，需要整合多種技術。Perplexity 與支付巨頭 Stripe 合作，讓 Stripe 為 Perplexty 的 AI 代理提供一張用於線上支付的一次性簽帳卡。如此一來，AI 代理不用存取消費者的整個銀行帳戶，就能購買襪子──如果 AI 代理出錯，也只會花幾美元買錯襪子，而不會危及財務安全。
不過，目前 AI 購物代理的應用發展仍處早期階段。根據《TechCrunch》測試，Perplexity 的 AI 購物代理有時會遇到無法購買商品問題，而且需要更花費數小時處理交易。即便如此，報導仍然認為 AI 代理有一天將成為比現在更好的線上體驗。
未來購物新形態：不用造訪網站就能網購
如果 AI 購物代理真正起飛，這也代表實際造訪電商網站的人將會減少。這對於可以常常透過網路促銷、推進衝動購物的零售商來說是一大衝擊，更別說廣告商也可能無法取得消費者的行為資訊。
基於這些考量，可以了解為什麼現在看到的 AI 代理應用，例如 Rabbit 和 Anthropic 都傾向讓 AI 代理像真人一樣地瀏覽網站、點擊、輸入內容，而不需透過後段請求 API 許可。
既有商業模式恐被 AI 打破，品牌該怎麼應對？
對於零售商來說，AI 代理商務是巨大的機會，也是挑戰。AI 代理可以提供消費者更精準且個人化的體驗，但傳統商業模式也可能被破壞。過去線上購物的起點通常是 Google 搜尋，根據《Forbes》，品牌為了捕捉消費者的購物意圖，已在搜尋廣告、零售媒體上花費數十億美元，如果 AI 代理可以完全消滅這一搜尋路徑，會發生甚麼事？
報導認為，這種轉變將重新定義廣告，並點出 4 個重點值得品牌留意。第一，品牌未來將更需要專注於品牌建立，強調與消費者的情感連結和信任，而不是依賴關鍵字等位處行銷漏斗底端的行銷策略。
第二，第一印象在 AI 驅動的生態系統中將更具影響力，不論是透過社群媒體、影響力活動、傳統廣告，因為當 AI 代理充當守門人，贏得消費者的忠誠度將在實際購買之前就取得勝利。
第三，網紅仍有商業影響力，因為 AI 代理仍然仰賴網紅產生的內容，例如產品描述、評價等來提供消費者建議。網紅未來扮演的角色，可能不是推動直接銷售，而是轉向創造個人見解，甚至需要輸入資料到 AI 代理系統之中。
第四，零售網站扮演新角色。多年來零售網站一直是消費者購物的主要數位介面，但隨著 AI 代理興起，網站的作用可能會轉移為提供靈感、建立信任，而零售商可能會開始致力於提供 AI 平台可以無縫整合的微服務，例如產品數據、訂單管理、交易功能。
隨著 AI 代理技術發展，2025 年有望看到來自 Perplexity、OpenAI 和 Google 發表更好版本的 AI 購物代理，消費者和品牌的互動方式也將逐漸轉變。目前 Perplexity 所呈現的 AI 購物代理樣貌，只是我們能看到的冰山一角。
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＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《TechCrunch》、Perplexity、《Forbes》，首圖來源：生成式 AI 工具 Image Creator 生成。
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